Stratégies de vente à l’international : comment innover autour d’un même produit alimentaire pour toucher des marchés (et cultures) différents ?

Europe, Asie, Amérique du Nord, et même au-delà : des marchés différents, composés de consommateurs aux comportements, préférences, et cultures très distincts. D’où l’importance, lorsque vous commercialisez votre produit à l’export, de vous pencher sur l’impact de ces spécificités et vos choix en termes de marketing et de circuits de ventes. L’innovation en agroalimentaire ne se limite pas à une innovation de rupture, comme nous l’avons déjà évoqué dans cet article sur les produits de salaison de Amiotte. Renouveler un produit existant grâce à un positionnement innovant ou des déclinaisons d’un même produit selon les spécificités des marchés ciblés sont aussi des stratégies efficaces pour cibler l’export. Exemple avec un produit à consommer avec modération : la crème de cassis de notre adhérent dijonnais Lejay-Lagoute.

A l’origine de cette stratégie : identifier les différences

La société Lejay-Lagoute, implantée à Dijon depuis 1836, le revendique : son produit historique, la Crème de Cassis de Dijon, n’est pas consommé de la même manière selon que l’on se trouve d’un côté ou de l’autre de l’Atlantique, d’un côté ou de l’autre du Pacifique. L’export, Lejay-Lagoute s’y connait : l’entreprise y réalise 70% de son chiffre d’affaires. Une façon différente de consommer un même et unique produit : moments de consommation différents, objectifs des consommateurs qui varient, etc. La suite des idées est toute logique : car un même produit qu’on consommera ici en fin d’après-midi, à l’apéritif et au dîner là-bas nécessite quelques adaptations pour assurer une belle réussite commerciale, ici et là. C’est ce que Lejay Lagoute nomme la « Drink Strategy ». Exemple.

En France : un produit traditionnel

La France : le marché domestique de Lejay-Lagoute, avec une présence historique de plus de 175 ans. Une ancienneté (imaginez-vous : vos arrières-arrières-grands-parents étaient déjà peut-être clients de l’entreprise !) qui n’est pas sans conséquence sur l’état actuel de ce marché. En fait, en France, la crème de cassis est un produit très tendance… pour les années d’avant-guerre. Car dans l’Hexagone, la liqueur accuse une réputation un peu vieillissante, ou en tout cas, très traditionnelle. Son moment de consommation privilégié ? L’apéritif, dans LE KIR® ou LE KIR ROYAL® (marques déposées par LEJAY LAGOUTE) par exemple. Une image assumée par Dorothée Simottel, directrice Marketing chez Lejay-Lagoute, qui m’a un jour glissé sans détour que : « la France est un marché un peu poussiéreux pour la crème de cassis ».  

Une difficulté qu’elle aborde avec résolution : rafraîchir l’image de la crème de cassis en France prendra facilement 10 à 15 ans, mais sera fait. Pour reconstruire une image de marque actuelle auprès des consommateurs plus jeunes, différentes stratégies sont mises en œuvre : moderniser le packaging, travailler sur les usages en retrouvant le lien avec les CHR (cafés-hôtels- restaurants), prescripteurs à soigner, et surfer sur les tendances avec le LEJAY SPRITZ par exemple, plus frais et plus dilué que LE KIR ROYAL® avec un zeste d’orange accentuant l’effet fruit frais. LE KIR® également en « prêt-à-boire », pour faciliter les préparations de l’apéritif et capter des consommateurs plus jeunes, a par exemple récemment été commercialisé en France et en Belgique.

Aux USA : qualité premium

Aux Etats-Unis, le trait marquant, c’est la culture du cocktail ; LE KIR®, Spritz, mais aussi long-drinks sont très appréciés dans la consommation de la crème de cassis. Un marché très récent pour Lejay-Lagoute (qui y est présent depuis 1 an), où les retours sur le produit sont d’ores et déjà très positifs, grâce à plusieurs ressources mises en œuvre :

• une image d’authenticité et de gastronomie « à la française », exploitée avec le lancement du « Cassis Premium » a été lancé en 2014 à New York et dans le Massachussetts – un produit de qualité fine et remarquable, proposé dans une bouteille évoquant celle d’origine ;
• le développement d’un produit moins sucré, plus facile à boire, même « on the rocks » pour correspondre aux préférences des consommateurs américains ;
• l’exploitation d’un produit unique « LEJAY, THE ORIGINAL CASSIS » pour construire l’image de marque sur place. Car, comme le dit Dorothée Simottel : « pour les Américains, il est important d’avoir un seul message à la fois. »

Au Japon : une cible très féminine

Le Japon : une cible « export » très importante pour Lejay-Lagoute, d’un point de vue histoire (présence depuis plus de 25 ans !), et d’un point de vue chiffre d’affaires (car le Japon représente 65% du CA réalisé à l’export).

De l’autre côté du globe, il est évident que les différences culturelles sont très marquées. D’où des adaptations locales plutôt atypiques, de notre point de vue ! Mélangé avec du jus d’orange, du lait (pour pallier le manque de desserts), du tonic, du thé froid, etc… : au Japon, la crème de cassis est avant tout un produit consommé par les jeunes femmes. Ce qui leur plaît ? La naturalité du produit, et la riche teneur en fruits. D’où une campagne d’animation de la marque en 2014 qui visait à réinventer le cassis orange avec un produit dénommé « LEJAY-FRUITJAR ». Dans les circuits de grande distribution, une promotion croisée s’est ainsi mise en place pour vendre la crème de cassis, des fruits, et des contenants de type « verrines revisitées », le tout dans une ambiance de marché à la française… très exotique pour nos amies japonaises !

Innovez dans ses mises en marché : le FORUM VITAGORA vous attend

Adapter son produit aux cultures et usages des consommateurs selon le pays de vente, c’est une stratégie que Lejay-Lagoute connait bien, et continue de décliner, en réinventant constamment de nouvelles campagnes pour suivre l’évolution des clients.

Car au-delà de leurs différences de cultures selon les régions d’exportation, les consommateurs évoluent eux-mêmes, suivant les évolutions sociétales et économiques de leur propre lieu de vie. Le 14 avril prochain, je vous invite à participer au FORUM VITAGORA 2015 : « Consommateurs 3.0 : innovez dans vos mises en marché ! ». Comment adapter ses mises en marché à de nouveaux consommateurs, plus locavores, communautaires, connectés, et mobiles ? Conférences, tables-rondes, et visites d’immersion en présence d’experts internationaux vous attendent. On vous concocte un programme aux petits oignons ! Plus d’information sur : www.vitagora.com/forum-fr