Industrie agroalimentaire et alimentation des Seniors : les conclusions (et recommandations) de notre baromètre pour réussir sur ce marché prometteur

Le 3 février dernier, j’ai participé au colloque « Alimentation des seniors, des Silver produits pour une Golden économie ? » organisé par le Salon MDD Expo à Paris. C’est une thématique que nous connaissons bien au Pôle : je peux compter au moins 5 projets dans nos armoires visant directement à améliorer le bien-être et la qualité de vie des personnes âgées par l’alimentation, comme le projet Farine+ et son pain G-Nutrition, ou Aupalesens et ses conseils pratiques à mettre en œuvre pour amener plus de plaisir de manger à la table des Seniors. Car la cible des Seniors nécessite des produits et services adaptés à sa demande et à ses besoins précis. Malgré un fort intérêt des industriels de l’agroalimentaire, peu d’entreprises développent à ce jour des produits spécifiques. Pourquoi ? Eclairage et quelques recommandations à suivre ci-dessous.

Les Seniors : quels consommateurs sont-ils ?

En 2015, les Seniors représentent 22 millions de personnes, soit plus d’un Français sur quatre. D’ici 2050, l’INSEE estime que 31% de la population sera âgés de 60 ans et plus, et que 15,6 % des Français auront plus de 75 ans. Dans le contexte de vieillissement général de la population, pas étonnant que les Seniors continuent à représenter une part de plus en plus importante dans la société. Nous parlions dans un précédent article du potentiel de la « Silver Economie », une filière industrielle en structuration qui vise à répondre aux besoins spécifiques des personnes âgées (habitation, transport, alimentation, etc.). Mais pour réussir à s’adresser aux consommateurs seniors, notamment pour leur proposer une offre de produits alimentaires adaptée, il faut avant tout mieux les connaître. Alors, qui sont-ils ? C’était l’objectif du colloque organisé par MDD Expo. Résumé en infographie :

Industries agroalimentaires et alimentation Senior : un baromètre pour mieux comprendre

Après des présentations très intéressantes visant à mieux cerner les consommateurs Seniors, Frédéric SERRIERE, de Senior Strategic, et moi-même sommes intervenus au colloque MDD Expo pour présenter notre baromètre : « Opinions des industries agroalimentaires sur l'alimentation des Seniors ». Ce baromètre, réalisé suite à une étude menée auprès de 27 entreprises (11 grands groupes et 16 PME) fin 2014, nous a permis de mettre en évidence des tendances dans les pratiques actuelles des industriels agroalimentaires en alimentation senior, mais également de tirer des recommandations pour les guider dans vers la bonne direction. Conclusion principale du baromètre : il existe essentiellement deux positionnements des industriels agroalimentaires face à l’alimentation des Seniors.

• Par peur de ghettoïsation, l’entreprise ne développe pas de produits dédiés spécifiquement aux Seniors. Un positionnement radical, bien que largement majoritaire, provoqué par les échecs de commercialisation de produits développés pour les Seniors et étiquetés tels quels il y a une quinzaine d’année, passant ainsi d’un extrême à un autre.
• Ou alors, l’entreprise développe des produits spécifiques pour les Seniors, mais exclusivement en lien avec des aspects « santé » (dénutrition, etc.) et pour une cible fragilisée – la cible des Baby-Boomers, en revanche, n’étant pas identifiée comme une cible prometteuse.

Réussir en Silver Economie : choisir la bonne cible, et la bonne communication

Au final, donc, peu d’entreprises agroalimentaires s’approprient le marché de l’alimentation Senior. Frédéric SERRIERE explique principalement ce manque d’appropriation de ce marché au fort potentiel par une appréhension erronée de ses opportunités.

Notre infographie (voir ci-dessus) l’exprime bien : des cibles Seniors, il en existe toute une multitude. Baby-boomers, dénutris, dépendants, etc. Or, Frédéric SERRIERE le constate : les produits alimentaires « destinés aux Seniors » visent essentiellement la prévention ou la lutte contre des problèmes de santé, tels que la dénutrition. Des développements au service de la santé publique, mais aux opportunités marché limitées : les âgés dépendants consomment peu et ne sont pas décideurs sur les achats. Et s’il s’agit, pour ce type de produits, de vendre aux hôpitaux et maisons de retraite, Frédéric Serrière met en garde : « le premier critère pour ces établissements, c’est le prix. Leurs budgets sont limités – l’innovation doit aussi servir à rendre ces produits plus accessibles ».

Ne pas se tromper de cible : c’est donc la recommandation principale de Frédéric Serrière, qui invite à se tourner vers le segment des Seniors actifs et responsables de leur choix de consommation. « Mais attention : un Senior ne voudra pas être appelé Senior. Tout comme un « ordinateur pour jeune » ne trouvera aucune adhésion du côté des jeunes, et une « voiture pour femme » serait tout simplement inacceptable, on ne peut pas parler de « produit alimentaire pour Senior ». Il faut que les entreprises ouvrent leur marché, en développant des produits destinés prioritairement aux personnes âgées, mais en les valorisant sous un angle intergénérationnel. Par exemple, en mettant en avant le bénéfice qu’il apporte : prise de muscle, satiété, etc. »

Baser la valorisation du produit sur un bénéfice, et non un âge, permettrait également, selon Frédéric Serrière, d’accéder plus facilement à une diversité de circuits de distribution : hôpitaux, pharmacie, association de portage à domicile, mais également circuits de distribution classiques.

Pour aller plus loin

S’approprier les opportunités du marché alimentaire des Seniors, c’est donc avant tout ne pas tomber dans la ghettoïsation. Leur offrir les produits dont ils ont besoin, oui. Limiter ces produits à une cible réduite et générationnelle, non. Si vous souhaitez en savoir plus sur le baromètre que nous avons mené avec Frédéric SERRIERE, je vous propose de m’envoyer un email sur claire.vanoverstraeten@vitagora.com.