Rapprochement des consommateurs et des producteurs : un virage à prendre par l’industrie agroalimentaire

La consommation collaborative : une tendance de fond, révélatrice d’une volonté de rapprochement des consommateurs et des producteurs, ainsi que nous l’avons évoqué au Forum Vitagora 2015. Philippe Moati nous indiquait d’ailleurs que 82% des Français ont l’intention de s’orienter de plus en plus vers une consommation directement en provenance des producteurs [voir l'article ici]. Sur fond de cette tendance, l’industrie agroalimentaire peut – et doit – se positionner. Car, d’une part, les opportunités sont réelles, que ce soit en termes de développement de produits, de services, ou d’image. Et car, d’autre part, il s’agit de prendre le coche tant qu’il est temps avant de ne se laisser dépasser.

Je dois avouer que, suite à la conférence de Jeremy RIFKIN au Forum Vitagora, il reste à creuser plus encore la réflexion sur le rôle à jouer par l’agroalimentaire (et pas uniquement par l’amont agricole, mais également par l’aval de la transformation industrielle) envers ces « prosommateurs ». Comment l’industrie agroalimentaire peut s’intégrer dans ce rapprochement des consommateurs et des producteurs ?

Faire de l’industrie un outil de rapprochement entre consommateurs et producteurs

Les industriels d’un côté, les producteurs d’un autre, les consommateurs en face, etc. S’il y a bien une chose regrettable dans notre façon d’appréhender les relations économiques, c’est la segmentation très rigide trop souvent usitée. Une segmentation qui peut amener certains industriels à craindre le rapprochement entre consommateurs et producteurs, quand, au contraire, leur place est indiscutable et pleine d’opportunités.

La réponse est finalement évidente lorsque l’on se dégage de cette segmentation et que l’on prend du recul avec une vision prospective et visionnaire : l’industrie agroalimentaire, au-delà d’un rôle de fabricant de produits directs aux consommateurs, doit devenir le trait d’union entre les consommateurs et les producteurs, un outil au service des consommateurs et de ce qu’ils recherchent, une solution d’accompagnement. Cette idée s’inscrit d’ailleurs dans l’approche servicielle de l’industrie évoquée par Philippe MOATI : il ne s’agit plus simplement d’apporter des produits – il faut également y associer de véritables services, une plus-value complémentaire.

Offrir des solutions d’accompagnement via des interfaces connectées

Concrètement, à quoi peut ressembler ce trait d’union ? Pour schématiser, visualisez le dessin suivant : les producteurs locaux (et les matières premières) sont à une extrémité. Les consommateurs (et les plats transformés) sont à une autre. Le lien entre ces deux extrémités est constitué de deux segments : la recette et les process de transformation, apportés par l’industriel.

Imaginez : en votre qualité d’industriel de l’agroalimentaire, vous ne fabriquerez plus seulement le produit transformé apporté tel quel aux consommateurs (comme des lasagnes, des pâtisseries, ou encore des versions revisitées de plats traditionnels mijotés ou gratinés), mais vous permettez à ces derniers d’obtenir eux-mêmes ce résultat, dans une version réalisée à domicile, grâce à des appareils de préparation culinaire d’un nouveau genre.

Une idée qui nécessite des développements technologiques et du co-branding avec des entreprises d’appareils culinaires, pour proposer des imprimantes 3D ou autres objets intelligents intégrant vos recettes et permettant d'automatiser la réalisation des plats au domicile des consommateurs, mais également des partenariats avec fournisseurs et producteurs locaux afin de garantir l’authenticité, la fraîcheur, et le goût du fait-maison.

En résumé, pour les industriels de l’agroalimentaire, cela signifie :

• développer des appareils permettant de réaliser leurs recettes de pâtisseries, plats mijotés, gratins, etc. à domicile
• proposer une gamme de produits « ingrédients » (dés de jambon, fromages, sauces, crèmes, etc.) d’origine locales et à la qualité en phase avec les attentes des consommateurs
• coordonner la relation entre les consommateurs et les petits producteurs locaux pour faciliter l’approvisionnement de ces ingrédients
• permettre le partage de recettes, leur améliorations, leur appropriations par les consommateurs (ce que permet par exemple l’appareil innovant Cookéo).

Des bénéfices « produits » et « image »

Avec ce concept, les bénéfices sont multiples, tant pour l’agroalimentaire que pour le consommateur.

Tout d’abord, c’est la recette qui voyage, et non plus les produits. Cela permet d’une part de résoudre des questions d’internationalisation et de transport, et d’autre part, de sécurité alimentaire liée à celui-ci. Entre 2010 et 2050, on estime que la part de la population utilisant dans son alimentation des produits issus du commerce international passera de 1 habitant sur 6 à un habitant sur 2.

Ensuite, cela signifie apporter une garantie du résultat aux consommateurs : finis les endives au jambon trop liquides ou les mille-feuilles ratatinés. Bien entendu, pour l’industriel, ce souci de résultat change le paradigme : il ne s’agit plus de vendre le plat, mais sa recette et sa technique, via des appareils connectés… et pourquoi pas, à proposer en location ! Pour les consommateurs, cette garantie du résultat sera gage de qualité, permettant ainsi une fidélisation autour d’une image de marque. L’industriel sortira de son image de simple fabricant pour devenir celui qui répond à un besoin de rapprochement des producteurs et des consommateurs, qui permet de réaliser des recettes fait-maison, et qui assure aux consommateurs l’appropriation directe de leur marque.

Demain, tous prosommateurs

Des micro-usines alimentaires dans les foyers : cette idée peut sembler sortir d’un roman d’anticipation aux yeux de certains. En réalité, elle semble non seulement réaliste mais incontournable. Bien entendu, les acteurs industriels continueront également leur activité de transformation, notamment pour répondre à la demande de consommateurs à la recherche de solutions « prêtes à consommer » (lire notre article ici sur les résultats de notre étude tendances sur l’alimentation prête à consommer). Mais en parallèle, d’ici quelques années, la production à domicile gagnera une place certaine dans notre quotidien. Souvenez-vous : le premier smartphone était lancé en 2007 … qui imaginait, il y a 10 ans seulement, pouvoir utiliser son téléphone pour faire ses courses, pour se guider en direct d’un point A à un point B, pour partager ses photos, ou même pour payer en boutique ? Notre époque nous l’enseigne : ce qui semble de la science-fiction aujourd’hui devient rapidement réalité demain.

En tout cas, une chose est bel et bien certaine : le consommateur devient de plus en plus prosommateur. C’est déjà le cas pour bon nombre d’entre vous : lorsque vous faites vos courses, il vous arrive d’enregistrer vous-mêmes vos achats aux caisses automatiques, n’est-ce pas ? Pour la transformation alimentaire, le même bouleversement s’opérera dans un avenir proche, et chaque consommateur deviendra ainsi un prolongement de l’ouvrier agroalimentaire. Il est indispensable que l’industrie agroalimentaire prenne ce virage… et le prenne bien !

A noter : lancement du concours E-Food 2016 pour récompenser les initiatives "food and tech" dans les domaines de l'impression 3D et des serious games. Candidatures du 5 octobre 2015 au 31 janvier 2016. Toutes les infos sur : www.vitagora.com/concours.