Mieux comprendre les baby-boomers pour s’adresser à ce marché à fort potentiel dans l’alimentaire.

Part importante dans le paysage des consommateurs français en termes démographiques (1 personne sur 4 aujourd’hui et 1 sur 3 d’ici 2060 selon l’INSEE), les Seniors représentent également une part importante en termes de volume de consommation en ce qui concerne les dépenses alimentaires. Ainsi, les Seniors dépensent en moyenne 25% de plus que les autres catégories d’âge pour leur alimentation (Source : CREDOC). Parmi ces Seniors, les baby-boomers représentent sans aucun doute des opportunités à saisir pour les acteurs de l’agroalimentaire, parce qu’ils sont encore autonomes, responsables de leurs achats, et souvent indépendants financièrement.

Mais à chaque cible spécifique ses propres besoins, ses propres façons de consommer et ses propres envies ! Alors, qui sont ces fameux « baby-boomers » ? Comment se comportent-ils ? Portrait des baby-boomers avec Frédéric Serrière, fondateur de Senior Strategic et expert marketing auprès de la cible Senior, afin de mieux comprendre ce marché à fort potentiel.

Frédéric Serrière, pouvez-vous nous expliquer qui sont les Baby-Boomers ?

La génération des baby-boomers correspond d’un point de vue démographique aux personnes nées entre 1946 et 1973. C’est une génération qui bénéficie d’un confort de vie important : elle perçoit des revenus supérieurs de 38% à la moyenne des ménages français. La majorité d’entre eux (75%) sont mariés et ont deux ou trois enfants, qui travaillent ou poursuivent leurs études. A noter également que 12% d’entre eux sont divorcés, et 7% célibataires.

Ces éléments statistiques ne sont pas sans impact sur leur comportement : déplacements, activités, choix personnels sont souvent faits en fonction d’un contexte global de vie, en lien avec leurs enfants et petits-enfants.

Les Boomers… Quel potentiel de marché ?

Entre leur date de naissance et leur âge adulte, les Boomers ont quasiment triplé leur consommation. Ainsi, de 1946 au choc pétrolier de 1975, la consommation individuelle a progressé au rythme spectaculaire de + 4% par an.

Aujourd’hui, il est intéressant de noter que l’alimentation représente le 2^e secteur de consommation des plus de 50 ans : 15% de leur budget y étant consacré, une part qui descend à 12% pour les moins de 50 ans. Si l’on cumule les dépenses annuelles moyennes en alimentation (hors boissons alcoolisées) des 50-74 ans, le montant s’élève à plus de 3200 euros (Source : CREDOC). Un montant qui tombe à 2700€ chez les 35-49 ans par exemple.

En revanche, après 70 ans, les dépenses alimentaires diminuent, ainsi que la responsabilité des courses. Le potentiel de marché le plus intéressant se situe donc chez les « jeunes Seniors », en d’autres mots, chez les baby-boomers.

Pour mieux comprendre ce segment de consommateurs, comment les Baby-Boomers se perçoivent-ils ? Qu’est-ce qui les qualifie ?

C’est une question très pertinente, car comme Vitagora l’expliquait dans un précédent article sur le marché des Seniors (à retrouver ici), pour s’adresser à un marché spécifique, il faut comprendre la représentation que ce marché a de lui-même afin de ne pas se tromper de cible.

En ce qui concerne les baby-boomers, comme l’a un jour formulé Myril Axelrod, Présidente de Marketing Directions Associates à New York : « les baby-boomers pensent qu’ils ne seront jamais vieux ». Ainsi, ils se sentent plus proches des jeunes que des Seniors. Une image d’eux-mêmes qui ne sera pas sans impact : j’imagine difficilement un baby-boomer se tourner spontanément vers un hébergement en maison de retraite ou vers la livraison de repas à domicile.

On parle également parfois de « happy boomers ». Arrivés sur le marché de l’emploi à une période où le chômage n’existait pas, bénéficiant des grandes avancées sociales acquises lors de l’après-guerre, ils sont optimistes, globalement satisfaits de leur vie, et vivent en bonne relation avec leur entourage. Ils emploient d’ailleurs en priorité les mots « confiance », « espoir » et « excitation » pour qualifier l’avenir.

Enfin, bien entendu, c’est une génération influencée par les valeurs défendues en Mai 68 : liberté, autonomie… C’est une génération peu influençable et très affirmée.

Peu influençables, contestataires, voire même rebelles… Comment s’adresser à cette cible ?

Le côté « rebelle » des baby-boomers peut effrayer. J’ai d’ailleurs rencontré plusieurs agences de publicité qui conseillaient à leurs clients d’abandonner cette cible ! Au contraire, à la vue du potentiel de ce marché, je pense qu’il est essentiel de s’adresser à cette génération de consommateurs… Mais en le faisant bien, c’est-à-dire en cernant leurs attentes et leur état d’esprit.

Ce qu’il ne faut surtout pas faire, c’est représenter les baby-boomers comme des personnes âgées. C’est-à-dire qu’orienter le marketing de vos produits sous l’angle « préservation de la santé », « vieillissement », ou l’associer à des cheveux grisonnants ne marchera pas pour toucher cette cible.

En revanche, l’un des angles pertinent pourrait être le « marketing de la nostalgie » ou « rétro-marketing ». Car la génération des baby-boomers est une génération très nostalgique, et fortement marquée par sa jeunesse, époque d’un monde idéal sans tabou ni conflits socio-économiques. Une génération qui, ne l’oublions pas, a été l’une des premières à connaître l’adolescence : musique, stars du cinéma et de la télévision, personnages publicitaires, ou même nom de produits alimentaires (les fameux « Raiders » devenus, depuis les années 1990 les Twix, sont toujours présents dans les esprits des baby-boomers !) ne manqueront pas de rappeler à ces consommateurs leur enfance.

Ainsi, une étude américaine a démontré que les publicités utilisant le facteur « nostalgie » déclenchent chez les Baby-Boomers une plus grande émotion que chez les autres générations (en savoir plus). Peut-être parce que la vie des années 60 et 70, qui correspond à leur enfance/adolescence, est idéalisée et leur évoque l’accès facile à l’emploi, la révolution sexuelle, la liberté…

Des exemples de marketing de la nostalgie sont déjà nombreux dans le domaine automobile (avec la New Beetle, la Mini, ou la Camaro par exemple). Dans l’agroalimentaire, Lorina, avec son packaging rétro et son positionnement artisanal, mise sur la limonade traditionnelle, et les tablettes « L’Atelier » de Nestlé évoquent la gourmandise des chocolats d’autrefois.

La nostalgie apparait donc comme une valeur intéressante pour s’adresser aux baby-boomers sans leur rappeler directement leur âge – ce qu’ils détestent avant tout.

En savoir plus

Pour en apprendre plus sur la cible des Seniors dans le marché alimentaire, pour mieux connaitre les spécificités et attentes de cette population multiple (car elle n’est bien entendu pas composée exclusivement de baby-boomers) et en savoir plus sur les réponses de l’industrie agroalimentaire, nous avons réalisé un baromètre de l’alimentation des Seniors en partenariat avec Frédéric Serrière. Vous pouvez en avoir un aperçu sur ce lien.

Pour le demander ou pour échanger directement sur ces questions, contactez-moi par email sur : elisabeth.lustrat@vitagora.com.