Marché de l’alimentation des enfants : le terrain de jeu vous attend !

Enfants, bébés, kids, pré-ados, adolescents : autant de segments, autant de sources de business pour les industries agroalimentaires pour peu qu’elles acceptent de considérer ces publics comme des cibles à part entière qui méritent une véritable adaptation de produits. L’équation est simple : têtes blondes + stratégie marketing = volumes d’affaires, notamment à l’international.

En mars, nous avons organisé pour nos adhérents un Vitagora Café portant sur ce marché et nous dévoilant les enseignements tirés d’une étude exclusive menée par Expansion Consulteam. Je vous propose de vous faire part des infos clés. Petit, voilà pourquoi et comment ton assiette est pour nous un magnifique terrain de jeu.

Le marché alimentaire des enfants

Les 0-17 ans représentent 22,5% de la population française, soit 14, 8 millions d’enfants, dont 7,2 millions de filles et 7,6 millions de garçons. Rien que ça ! Et l’évolution du taux de natalité (haut et relativement constant) ouvre de belles perspectives pour l’avenir. Qu’en conclure ? Que cette cible est clairement significative en termes de volumes d’individus, équilibrée selon les sexes et stable.

A ces atouts indéniables s’en ajoute un autre, et de taille : le potentiel au sein de l’Union européenne où le taux de natalité peut également être qualifié de fort, à l’instar d’ailleurs d’autres zones stratégiques telles les USA, la Russie, la Chine, le Japon et la Corée du Sud. Qui dit enfants, dit par conséquent export possible.

La recette du succès : adapter son approche à la segmentation par âge

Un bébé de 2 ans ne mange ni ne boit comme un enfant de 6 et encore moins comme un ado de 14. Une évidence ? Peut-être. Un défi, certainement. Car cette cible devra nécessairement être segmentée pour être touchée de manière efficace. On y distingue 3 grandes catégories « socio », avec une répartition filles/garçons équilibrée dans chacune :

• 0-3 ans : petite enfance, 21%, soit 3,15 millions d’individus
• 4-11 ans : l’enfance, 45%, soit 6,67 millions d’individus
• 12-17 ans : le collège, 34%, soit 5 millions d’individus

Plus détaillé, ce classement se transforme ainsi :

• 0-3 ans : bébé
• 4-8 ans : kid
• 9-12 ans : adonescent (ou pré-ado)
• 13-17 ans : adolescent

Du point de vue marketing, il est important de prendre en compte l’autonomie croissante des enfants, en tant que consommateurs, au fil de l’âge : plus ils grandissent, plus ils se montrent affirmés dans leurs préférences et autonomes dans le choix des produits. Les 4-8 ans affichent des préférences en termes de goût mais ne les imposent pas. Idem pour les 9-12 ans. La rupture intervient à 13 ans, à l’entrée de l’adolescence. Reste que cette autonomie s’avère au final toute relative s’agissant de l’alimentation, à la différence des vêtements ou des loisirs.

La consommatrice à mettre dans sa poche : la maman

Pas dupes, les mères ! Selon l’étude, ces dernières ont parfaitement conscience d’être influencées par leurs enfants. Et l’avancée en âge des petits accentue ce sentiment. Mais l’émancipation de l’enfant ne joue qu’un rôle limité sur les choix alimentaires du foyer, dans la mesure où ses nouvelles exigences portent plus, comme mentionné plus haut, sur les vêtements et les loisirs que sur l’alimentaire.

Influencées donc… mais résistantes ! Du moins, elles essayent. Désireuses de garder le contrôle, les mamans parviennent à conserver leur pouvoir de décision face aux 4-8 ans. Les choses se corsent devant les 13-17 ans… D’ailleurs, la confrontation entre les préférences affichées des enfants (produits sucrés) et la réalité du placard et du réfrigérateur démontre une capacité de résistance du parent limitée, l’écart étant peu significatif.

La marque : porte d’entrée vers le frigo

Point intéressant soulevé par l’étude : le poids des marques, toujours plus pressantes, dont l’influence prend de la force au fil de l’âge, pression sociale oblige.

Question confiance envers les marques, on remarque une adhésion des mamans à celles qui se revendiquent spécifiques aux enfants. Pourquoi ? 4 éléments de réponses :

1. Ces marques offrent une réponse adaptée puisqu’elles ont intégré les besoins de l’enfant
2. Elles sécurisent la mère qui considère qu’en France, les marques pour enfants sont soumises à des contrôles strictes
3. Elles proposent, grâce à un travail sur les goûts, les textures et le conditionnement, des produits pratiques
4. Elles mettent en valeur l’enfant qui reconnait le produit et se voit acheter ce produit plaisir

Satisfaites des marques, les mères, alors ? Eh bien… pas complètement. Elles sont déçues par le manque d’innovations. Quelles sont leurs attentes et comment les satisfaire ? Des pistes ont été discutées lors de ce Café Vitagora. Nos adhérents peuvent accéder à un compte rendu complet dans leur Espace Innovation.