Communiquer sur l’innovation agroalimentaire : 3 bonnes pratiques pour aller vers l'acceptabilité des consommateurs

Les émissions et articles diffusés ces dernières semaines nous le rappellent : la défiance des consommateurs, mais également de certains médias, est grandissante envers l’industrie agroalimentaire. Si dans cet article, nous expliquions quelles solutions peuvent être apportées pour ramener de la confiance publique envers une entreprise, une question demeure pour les industriels développant des produits alimentaires ou ingrédients innovants : quelle acceptabilité des consommateurs pour leurs innovations ? Vont-ils y voir leurs bénéfices ? Vont-ils être freinés abruptement par des risques perçus ? Tous les innovateurs le savent : il n’y a innovation que lorsqu’il y a marché… Et pour qu’il y ait marché, il faut qu’il y ait acceptabilité. Alors, comment communiquer autour d’un produit alimentaire innovant ? Comment réussir son lancement ? Eddy Fougier, expert en tendances et idées émergentes, nous éclaire en amont de sa conférence au Forum Vitagora 2016.

1 – Peser la juste mesure de votre communication

« D’un côté, il y a les innovations sur lesquelles on sur-communique. D’un autre, il y a celles sur lesquelles on ne communique pas assez, voire pas du tout », constate Eddy Fougier. Si, pour les premières, l’effet est essentiellement une dilution de l’information et une perte de différenciation pour les innovateurs, pour les secondes, le risque est très important. « Choisir de ne pas du tout communiquer sur une innovation, c’est symptomatique d’une politique de l’autruche », précise-t-il. L’entreprise pense, à tort, que l’absence de communication la préservera de toute mauvaise interprétation, d’angoisse ou de jugement à charge.

« C’est en fait tout le contraire, et c’est même une véritable bombe à retardement : dans un avenir proche ou lointain, l’entreprise le paiera. En effet, ne rien communiquer permet d’accréditer deux postulats chez les consommateurs : le premier est que l’on ne lui dit pas la vérité sur le contenu des produits alimentaires, ce qui renforce l’impression que l’industrie « lui cache des choses » et alimente tous ses fantasmes d’horreur ou de complot ; le second est que si les entreprises font tout pour masquer la vérité, c’est qu’il doit donc exister un risque, notamment pour sa santé », explique Eddy Fougier.

Communiquer ou ne pas communiquer ? La question, donc, ne se pose pas. La difficulté, en revanche, consiste à communiquer avec justesse, et au bon moment.

2 – Choisir le bon moment

Le contexte de l’annonce du lancement ou d’une mise en marché d’une innovation alimentaire joue un rôle crucial dans l’acceptabilité des consommateurs. Eddy Fougier le confirme : « Il est évident qu’un contexte de scandale sanitaire, qu’il soit d’ailleurs de nature alimentaire ou pas, diminuera de facto le potentiel d’acceptabilité d’une innovation. » En 2016, dans son étude Baromètre de la perception des risques sanitaires 2015 – les risques sanitaires préoccupent moins (réalisée à la demande de l’Anses), le Crédoc indiquait également que « dans le domaine sanitaire, la population se montre très sensible aux crises et scandales sanitaires. Le niveau d’inquiétude exprimé grimpe très vite les mois suivants la médiatisation d’une affaire ».

Mais d’autres éléments de type conjoncturel sont également à prendre en compte : l’humeur générale des Français est-elle optimiste ? pessimiste ? confiante ou défiante ? Dans la même étude du CREDOC, l’amélioration globale du « moral » des Français aurait un impact sur la perception des risques sanitaires : « après plusieurs années de pessimisme généralisé, les Français témoignent depuis le début de l’année 2015 une plus grande confiance dans l’avenir. […] L’étude 2015 du baromètre Anses-Crédoc sur la perception des risques sanitaires nous montre que cette embellie, couplée à une actualité moins focalisée autour de crises sanitaires qu’en 2011, a amené les Français à une plus grande sérénité dans le domaine sanitaire. Les produits du quotidien (l’eau, les aliments frais…), les produits transformés (les vêtements en fibre synthétique, les médicaments, les jouets…) et même les matériaux innovants (antennes de téléphonie mobile, nanomatériaux…) d’ordinaire plus anxiogènes, sont jugés cette année plus sûrs pour la santé humaine ». Les produits ne sont donc pas les seuls à être une source d’inquiétudes aux yeux des Français : le contexte général a également son importance.

3 – Permettre aux consommateurs de s’approprier l’innovation

Une innovation qui paraîtra révolutionnaire et bénéfique aux professionnels de l’agroalimentaire pourrait être perçue comme inutile, sans intérêt, voire même à risque pour les consommateurs. Un sujet que connait bien Eddy Fougier : « néophobie, loi des similitudes (= l’image égale l’objet),… le rejet des consommateurs pour la nouveauté, l’invisible ou l’inconnu peut être expliqué par de nombreuses théories anthropologiques et sociologiques. »

Pour réussir le lancement de son innovation agroalimentaire, il est alors indispensable d’en valoriser les caractéristiques et les bénéfices pour les consommateurs. « Il s’agit de deux choses », précise Eddy Fougier :

• d’une part, démontrer que le rapport bénéfices / risques perçus est favorable pour les consommateurs. Par exemple, alors qu’à ses débuts le four à micro-ondes faisait l’objet de nombreuses craintes liées à la santé, le rapport bénéfice / risque perçu est aujourd’hui largement en faveur de l’innovation : des gain de temps et de praticité non négligeables dans un quotidien de plus en plus pressé, où chaque membre du foyer travaille, ce qui n’était pas encore le cas de la majorité des femmes il y a à peine 50 ans. Ainsi, dans un contexte alimentaire, les consommateurs accepteront de « prendre le risque » de consommer un produit alimentaire résultant d’une innovation si les bénéfices attendus sont importants pour eux-mêmes et pour la société dans son ensemble.
• d’autre part, montrer que l’innovation ne tient pas du gadget à visée pécuniaire uniquement (couleurs du produit, etc.), mais que son utilité est réelle.

La question de l’utilité se pose par exemple pour l’imprimante 3D, procédé de transformation alimentaire innovant. Si le risque anxiogène de cette innovation est très faible, quelle acceptabilité peut-on en attendre de la part des consommateurs ? « Foodini, l’imprimante 3D conçue par Natural Machines, a trouvé un angle de communication très pertinent pour valoriser l’intérêt de la technologie pour les consommateurs : cuisiner de bons petits plats à base d’ingrédients frais et naturels, sélectionnés par les consommateurs eux-mêmes, sans renoncer pour autant aux avantages d’une alimentation manufacturée. Un argumentaire combinant les bienfaits de l’innovation et de la modernité, avec l’état d’esprit du moment des consommateurs visés. C’est ce qui fonctionne », conclut Eddy Fougier.

Pour aller plus loin

Si la communication autour d’une innovation dans l’agroalimentaire joue un rôle clé dans l’acceptabilité de celle-ci, ses caractéristiques propres sont encore plus fondamentales dans l’évaluation du rapport bénéfices-risques par les consommateurs – « une évaluation qui tient tout autant de la perception que de la réalité », tient à rappeler Eddy Fougier. Au Forum Vitagora 2016, il présente en détails les conditions d’acceptabilité de l’impression 3D et de la nutrition personnalisée, deux tendances très prometteuses dans l’innovation agroalimentaire.

(NDLR) L'enregistrement de l'intervention d'Eddy Fougier au Forum Vitagora est disponible ici : https://youtu.be/Gnc1J65tQdQ