Entreprises de l’agroalimentaire : comment réussir un changement de nom ? 4 conseils à suivre

Changer de nom : si cette pratique reste rare dans le monde professionnel, elle représente, pour les acteurs qui s’y lancent, un véritable défi à relever et à penser en profondeur. Rajeunissement pour suivre les tendances ou casser avec une image de marque vieillissante (Héro qui devient Charles et Alice, Buitoni qui se renomme Zapetti), internationalisation (Raider qui devient Twix), adaptation à de nouvelles contraintes réglementaires (le yaourt « Bio » de Danone devient « Activia » après une directive européenne sur l’utilisation du terme), ou encore opportunité à l’occasion d’une nouvelle stratégie ou activité (Sofiprotéol qui devient Avril) : l’agroalimentaire est un secteur très concerné par la question.

Que se cache-t-il derrière un changement de nom ? Comment réussir sa communication autour de ce changement de nom ? Quelles démarches administratives et quels soutiens ? Eclairage avec Anne Cazor, fondatrice de Cuisine Innovation (… devenue Scinnov en juillet 2016 !) et Olivier Cerf, gérant d’AtnetPlanet, une agence spécialisée en communication digitale et qui touche de près l’industrie agroalimentaire.

Conseil #1 : se rappeler que, derrière un nom, tout est communication

Faire l’inventaire de tous les documents et supports de l’entreprise est une étape incontournable pour être certain de ne rien oublier. Supports de communication, bien entendu, mais aussi adresse email, signatures, documents à entête, logos sur le parking ou sur des panneaux de signalétique, mobilier et décoration intérieurs, tampons encreurs, stylos et autres goodies, etc. Changer de nom nous rappelle que tout participe de la communication et de l’image d’une entreprise.

Pour Anne Cazor, changer le nom de son entreprise est donc le moment idéal pour mettre en œuvre une campagne de communication dédiée. « Cela représente un bon prétexte : on a transformé le coût engendré par la rénovation de l’ensemble de nos outils et supports en une possibilité de gagner en notoriété ». Cuisine Innovation, nom donnée à son entreprise en 2006, est devenu au mois de juillet 2016 Scinnov : « A l’origine, ce changement de nom venait célébrer les 10 ans de l’entreprise, comme un cadeau que nous nous faisions à nous-mêmes ».

Et si tout est communication publique, tout est également communication interne. Séance de brainstorming, vote des salariés, choix commun : à Cuisine Innovation/Scinnov, le changement de nom fut aussi une façon de communiquer en interne. « Impliquer tout le monde, faire participer l’ensemble de l’équipe, nous a permis de voir comment chacun percevait l’entreprise, quelles valeurs nous devions évoquer dans le nouveau nom. C’était une vraie démarche de team building », précise Anne Cazor.

Conseil #2 : se laisser le temps d’un changement de nom en douceur

Anne Cazor le reconnait : « C’est sûr, changer de nom peut paraître lourd en termes de communication. Il faut penser à tout, faire appel à des professionnels pour revoir le logo et la charte graphique, et communiquer sur son changement de nom auprès de ses clients mais aussi fournisseurs, prospects, etc. » Face à cela, son choix a été de progresser pas à pas, en élargissant les cercles de ses cibles.

« Nous avons commencé par communiquer en interne, bien entendu. Puis, auprès de nos proches clients, puis de l’ensemble de nos clients et prospects avec notre newsletter. Et enfin, en fin d’année, nous communiquerons auprès d’une cible très large par notre site internet et sur les réseaux sociaux. » Sa stratégie s’étend ainsi sur 5 mois, d’août à décembre, pour insuffler doucement (mais sûrement !) le nouveau nom de son entreprise dans l’ensemble de son paysage.

Conseil #3 : le web, le web, et encore le web (mais pas que google)

Si les réseaux sociaux sont évoqués ici par Anne Cazor, c’est parce qu’ils représentent une opportunité devenue incontournable pour s’adresser de manière publique au plus grand nombre.

Olivier Cerf, de l’agence AtnetPlanet, le confirme : « Quand on veut changer de nom, il est essentiel de gagner en notoriété, de se rendre visible. Or, la notoriété, c’est la répétition. Et quoi de mieux que le web pour ce faire ? »

En plus du travail à réaliser sur Google (« c’est une base  absolue – tout le monde passe au moins une fois par jour sur Google »), il invite les entreprises à créer leur écosystème digital sur différents niveaux : un nouveau site internet d’entreprise, de la création de contenus en ligne (texte, vidéos, images…) en les adaptant aux valeurs du nouveau nom, de l’achat média sur le web qui permet de générer du trafic et de gagner en visibilité sur internet, et notamment des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. « Sur Youtube par exemple, il est possible de raconter une histoire à plusieurs épisodes. »

Et l’intérêt des réseaux sociaux est bien au-delà de la simple présence en ligne d’une grande partie de consommateurs : « Les réseaux sociaux sont les outils les mieux adaptés pour contrôler une campagne publicitaire. On a la main sur un pilotage permanent et intelligent : ciblage précis au croisement de plusieurs données, réajustement du ciblage, adaptation à la météo (très pertinent dans l’agroalimentaire !), ajustement des parcours grâce aux cookies, etc. ». Youtube, Twitter, Facebook, mais également Instagram : pour Olivier Cerf, tous les réseaux sociaux se valent selon leur pertinence pour l’entreprise. « Atout supplémentaire : avec les réseaux sociaux, vous ciblez une personne précise, et pas l’ensemble de lectorat d’un article de presse en ligne. Une stratégie beaucoup plus différenciante pour une entreprise ! »

Conseil #4 : désacraliser les aspects administratifs, « étonnamment simples »

Bien communiquer pour que son changement de nom soit efficace, c’est un point essentiel. Mais cela ne simplifie en rien les aspects administratifs à réaliser en amont. « J’avais des appréhensions sur la lourdeur administrative », me confie Anne Cazor. « Au final, ces aspects étaient étonnamment simples ! »

L’ensemble de ces démarches s’est fait en un mois seulement, grâce à un encadrement précis et professionnel de la CCI. « La CCI m’a donné les procédures à suivre. Nous avons ainsi lancé les démarches de notre changement de nom le 8 juin et obtenu à peine plus d’un mois plus tard, soit le 18 juillet, notre extrait KBis », ajoute la fondatrice de Cuisine Innovation/ Scinnov.

Sur la question du dépôt de marque, c’est le cabinet de conseil en propriété intellectuelle Guiu, partenaire de Vitagora, qui a accompagné Anne Cazor : « ils nous ont accompagnés jusqu’au dépôt à l’INPI. Un vrai soutien pour moi. »