L’Iran : opportunité qui « perse » pour l’agroalimentaire

En janvier 2016, les sanctions internationales initiées en 1979 envers l’Iran ont été levées. Marché prometteur de plus de 80 millions d’habitants, l’Iran suscite de forts intérêts de la part des industries agroalimentaires françaises… car les opportunités sont réelles. Selon les experts de la société Euler Hermes, les industriels français feront partie des grands bénéficiaires, avec un surcroît d’exportations de plus de 1,3 milliard d’euros sur la période 2015-2017. Quelles opportunités du marché iranien pour l’agroalimentaire français ? Eclairage suite à notre Vitagora Café sur le sujet, et en amont de notre mission d’exploration sur place…

Qui sont les consommateurs iraniens ?

Premier élément de réponse : la population iranienne est nombreuse et multiethnique (Persans, Azéris, Kurdes, etc.). Avec plus de 80 millions d’habitants (sur 1,6 million de km²), l’Iran est l’un des 15 pays les plus peuplés au monde. C’est également une population jeune (54% de la population a moins de 30 ans), urbaine (73% de la population), et éduquée (99% d’alphabétisation chez les 15-24) avec l’un des nombres de femmes ingénieurs les plus élevés au monde… Le modèle familial en Iran s’est modernisé : grâce au contrôle des naissances, le nombre d’enfants par femme est passé de 6 enfants dans les années 80 à seulement 1,92 aujourd’hui. Au total, environ 40 % de la population iranienne appartient à la classe moyenne.

Tout cela n’est pas sans répercussion sur les modes de vie et de consommation en Iran. Frédéric Verwaerde, DG adjoint  du groupe SEB, l’expliquait aux Echos dans cet article : « très éduquée, celle-ci a l’habitude de faire elle-même la cuisine à la maison et se rapproche beaucoup, dans son mode de vie, des Européens ».

Quelles habitudes de consommation ?

Amateurs de produits laitiers (90 L de lait/habitant/an), de viande ovine (65% de la viande consommée), de poulet (25kg/an/personne, c’est-à-dire comme en France), et de riz (qui accompagne presque chaque repas), les Iraniens sont amateurs de cuisine fait-maison… mais disposent de moins en moins de temps pour préparer les repas. Bien que plutôt méfiants dans les aliments transformés, ils se tournent progressivement vers les plats préparés et les aides culinaires. Modernes et connectés, ils semblent également de plus en plus preneurs d’électroménager sophistiqué.

Avec une population très sensible aux promotions et prix, et influencée par les chaines de télévision occidentales, la grande distribution se développe. Et même si les Iraniens restent très attachés aux magasins de proximité, l’Iran n’est pas épargné par les profonds changements de la distribution avec les opportunités de livraison express par commande internet.

Quelles opportunités pour l’agroalimentaire français ?

Aux yeux d’Estelle Gillot, directrice du développement international pour la CCI Paris Île-de-France interviewée par La Croix en janvier 2016, l’agroalimentaire français recueille tout l’intérêt de la population iranienne. Les marques françaises sont bien connues en Iran (grâce à des années d’import antérieur à l’embargo), et l’image des produits alimentaires français y est très qualitative. Bel s’est d’ailleurs implanté sur place dès 2007 et Danone y possède trois coentreprises dans les produits laitiers et l’eau.

Parmi les domaines en émergence les plus prometteurs :

• La cosmétofood ? Beaucoup d’interventions de chirurgie esthétique sont réalisées en Iran, aussi bien pour les hommes que pour les femmes. Les produits enrichis et produits light sont encore quasi inexistants, mais les nouveaux ingrédients fonctionnels captent l’intérêt des consommateurs. Attention toutefois à leur méfiance dans les produits transformés…

• La communication et la transparence agroalimentaire : un angle à développer pour gagner la confiance de consommateurs sceptiques sur la qualité et la traçabilité des produits (mais alors, « transparence », ou « sincérité » ? On se posait la question ici). Le clean label et le sourcing en produits bio ou de filières agroécologiques représentent ici des réponses dignes d’intérêt.

• L’alimentation des Seniors : marché peu développé en Iran, il faut s’attendre à une croissance importante d’ici quelques années.  Les Seniors vont rapidement constituer une cible de consommateurs à ne pas négliger, notamment dans l’alimentation-santé.

• La marque « France » en restauration hors foyer : « sortir pour manger au restaurant » constitue actuellement l’un des principaux loisirs des Iraniens. Épicerie fine, chocolaterie à la française, crèmes glacées haut de gamme et fromages français sont des produits « Premium » qui captent la curiosité des consommateurs iraniens.

Pour aller plus loin

Du 19 au 25 mai prochains, nous organisons en partenariat avec Business France une mission d’exploration en Iran (réservé à nos adhérents). Pour en savoir plus sur cette mission, ou pour échanger plus largement sur l’aide que Vitagora peut vous apporter dans votre développement international (mises en relation, partenariats, accès au marché…), contactez-moi directement sur anne-celine.renaud@vitagora.com. Pour nos adhérents, accédez ici au compte-rendu du Vitagora Café sur les opportunités du marché iranien ou relisez ici l’article de l’Observatoire des Tendances, « L’Iran, un potentiel marché qui ‘perse’ ».