Développement à l’international des PME de l’agroalimentaire : 2 témoignages – 2 démarches

Promouvoir le développement de nos adhérents, et notamment des PME, à l’international, fait partie de nos missions. Car les marchés alimentaires étrangers sont à la fois demandeurs d’innovation, pour leur apporter des produits et services adaptés aux opportunités qu’ils représentent, et générateurs de collaborations, par la présence de partenaires aux savoir-faire et expertises spécifiques : innovation et collaboration, ça nous parle ! Alors que seulement 22% des PME de l’industrie agroalimentaire en France ont une activité sur les marchés internationaux, elles y réalisent en moyenne 50% de leur chiffre d’affaires (Sources : ANIA). Des marchés au fort potentiel… Mais qui restent donc encore à exploiter pour près de 80% des PME ! Par où commencer, vers qui se tourner, y investir du temps et de l’argent, sont autant de freins qui peuvent rebuter les petites entreprises à s’y lancer. Comment, et pour quels bénéfices, une PME du secteur agroalimentaire peut-elle aborder l’international ? Une chose est certaine : il n’y aura pas 2 démarches similaires. Pour preuve, voici les témoignages de 2 de nos PME : Cérélab, et Biosystèmes.

Pourquoi y aller ? Projets de R&D, produits de niche… Adapter sa démarche à son activité

A chaque activité, ses besoins. Et à chaque entreprise, sa démarche internationale. C’est le point de départ d’une stratégie réussie et performante. Les exemples de Cérélab et de Biosystèmes sont très parlants, car ils se distinguent fortement dans leurs objectifs et leurs mises en place.

Cérélab est une structure de R&D. Elle n’a donc, par conséquent, pas de vocation à faire de la commercialisation, ni en France, ni à l’international. Son cœur de métier : développer des projets au service de la filière blé-farine-pain, une filière qui ne s’arrête bien entendu pas aux frontières de la France. Partenariats, collaborations avec des centres de recherche, laboratoires, et sociétés de commercialisation, sont autant d’objectifs ciblés par les actions internationales de Cérélab.

Pour Biosystèmes, le tableau est différent. Cette PME est née en 1985 de la volonté de ses fondateurs de développer une gamme de logiciels adaptés à l’analyse sensorielle. Une activité transversale, puisqu’elle s’adresse tout aussi bien à l’industrie agroalimentaire, le marché historique et principal de Biosystèmes, qu’au non-alimentaire (cosmétique, parfumerie, automobile, etc.). Mais surtout, une activité de niche. Et qui dit « activité de niche » dit également « international ». D’où une activité d’export qui a commencé très tôt pour Biosystèmes, et qui représente aujourd’hui plus de 70% de son chiffre d’affaires.

Par où commencer ? Cibler (ou non) ses zones géographiques stratégiques

Trouver les partenaires commerciaux ou scientifiques pertinents pour s’ouvrir à de nouvelles opportunités, ou développer son portefeuille clients : nous avons là 2 objectifs différents, qui conditionnent fortement la façon d’appréhender l’espace international. Car l’une des questions que j’entends souvent dans la bouche des petites entreprises agroalimentaires qui réfléchissent à la possibilité de se lancer hors des frontières de l’Hexagone, c’est tout simplement : « par où commencer ? ».

Pour Cérélab, partenaire de Dijon Céréales, les efforts de l’équipe sont concentrés sur des zones géographiques précises. « Parce que nous sommes une petite structure, impossible pour nous d’aller à l’international tout azimut ! », dirait Valérie Vuillemot, directrice générale de Dijon Céréales Meunerie. Alors que la filière blé-farine-pain concerne le monde dans sa globalité, et que les marchés émergents présagent de belles perspectives, comme l’Inde ou l’Afrique par exemple [Lire Observatoire des Tendances n°5 – accès restreint adhérents], Cérélab délimite l’internationalisation de ses débouchés commerciaux à quelques régions du globe : l’Europe et notamment la Russie, où Cérélab s’est rendu à plusieurs reprises grâce à des missions de prospective et d’affaires organisées par Vitagora pour lier contacts sur place directement, le Japon, grâce à des échanges en cours depuis plusieurs années et pour la porte d’entrée que le pays représente en Asie du Sud-Est, les Etats-Unis et l’Amérique du Nord, via la participation là aussi à des missions que Vitagora leur a proposées. Un ciblage nécessaire pour concentrer le temps, l’énergie passée, et aussi l’argent nécessaire (hé oui !), à des actions performantes et « qui payent ». Ce qui n’empêche pas l’équipe de Cérélab de rester curieuse du reste du monde, et de s’intéresser à d’autres pays dans une démarche de veille technologique et de veille tendances.

Pour Biosystèmes, l’internationalisation, c’est une évidence, induite par les besoins de son activité de niche. « Sur le type de produits que nous commercialisons, le marché est forcément international », précise Pascal Lenzi, le dirigeant. Une démarche qu’il qualifie même de « naturelle », et qui suit l’activité commerciale de l’entreprise. « Actuellement, nous commercialisons notre gamme de logiciels dans une soixantaine de pays, soit directement soit par l’intermédiaire de distributeurs par groupes de pays, et notre développement international progresse toujours. Dernier distributeur en date : au Japon, où nous avons décroché un contrat suite à une mission en 2012 organisée par Vitagora® … et nous sommes également présents en Amérique, Europe de l’Est, Moyen-Orient, Chine, etc.» Pas de pays-cibles spécifiques, mais une vision globale du marché, et l’ambition permanente de répondre aux opportunités qui se présentent.

Vers qui se tourner ? De l’intérêt d’une démarche collaborative et du relationnel

Que ce soit dans une démarche avec zones prioritaires, comme pour Cérélab, ou plus ouverte, comme pour Biosystèmes, le rôle du relationnel et des coopérations est toujours prépondérant. Ce n’est pas moi, directeur d’un pôle de compétitivité, qui vous dirai le contraire !

Le conseil de Valérie Vuillemot : développer une démarche collaborative, en lien avec des structures de commercialisation et des partenaires actifs à l’international. Pour Cérélab, ce sont par exemple Eurogerm, Dijon Céréales, et Nutrisens (pour la Belgique) qui les accompagnent à l’export. J’en parlais justement dans cet article : la force du groupe est incontestable pour séduire les marchés internationaux… D’où les missions collectives à l’étranger que nous proposons à nos adhérents : des atouts dont ils redemandent !

Du côté de Biosystèmes, Pascal Lenzi incite les PME à mettre en place des relations régulières avec des leaders d’opinion de leur domaine d’activité, notamment à l’occasion de congrès et de conférences internationales. « Nous misons beaucoup sur les événements internationaux, où l’on présente nos produits et où l’on peut rencontrer des clients potentiels et entretenir nos échanges avec nos clients actuels. » Des participations très importantes pour aller à la rencontre de futurs clients, et notamment de grands comptes, qui permettront, grâce à leurs références, d’en capter d’autres. Un effet « boule de neige », en quelque sorte.

Un conseil partagé : apporter une valeur ajoutée à son produit

Un dernier conseil qui ressort des expériences de Cérélab et de Biosystèmes à l’international : lier son produit à un service, un conseil, une assistance… En bref, lui apporter un « petit plus » (parfois, pas si « petit » que ça !), véritable valeur ajoutée pour se distinguer de la concurrence, et compléter la démarche commerciale par une relation de confiance.

Valérie Vuillemot en est convaincue : « Par exemple, pour notre baguette bleu-blanc-cœur, au naturolin, que l’on vend aujourd’hui en France mais pour laquelle nous viserons prochainement l’Europe, le service de conseil est un atout considérable, au-delà du produit. Service + produit : l’un ne va pas sans l’autre. C’est une force évidente à l’international. »

Au sein de Biosystèmes, la valeur ajoutée à l’international, c’est d’apporter une assistance globale : un support technique, car il faut pouvoir suivre les évolutions du domaine, une adaptation technologique du produit aux marchés spécifiques  (au Japon et en Asie, par exemple, il a fallu que le logiciel supporte les caractères asiatiques), le développement des traductions nécessaires, et la mise en place d’un distributeur sur place, formé par l’entreprise. On est bien loin de la simple commercialisation d’un produit brut !

Pour aller plus loin

PME et international : un sujet que nous traitons activement au sein du Pôle. Conseils et bonnes pratiques sur notre blog, missions à l’étranger, partenariats scientifiques, rencontres d’affaires lors d’événements internationaux à proximité, etc. : n’hésitez pas à me contacter sur christophe.breuillet@vitagora.com si cela vous intéresse !