Les MDD : un beau potentiel d’innovation pour les PME agroalimentaires !

A quelques semaines du salon MDD Expo, qui se tiendra à Paris du 31 mars au 1^er avril prochains, j’en profite pour vous éclairer sur le potentiel de ce segment de marché. Les MDD, ces fameuses « marques de distributeurs », affichent une belle progression dans le paysage alimentaire français. Après un essor particulièrement fort dans les années 1990, c’est en 2009 que la part des MDD a dépassé pour la première fois 30 % du CA des hypermarchés et supermarchés. Un succès incontournable, en grande partie dû à la capacité d’innovation des marques distributeurs, et des entreprises agroalimentaires, bien souvent PME, qui sont derrière. Saviez-vous qu’en 2014, près de 20% des innovations alimentaires lancées en Europe sont à « Marque de Distributeur » (Source : XTC) ? Pourquoi innover sur des produits alimentaires MDD ? Et comment ? Mes réponses ci-dessous.

Les MDD : des produits alimentaires plébiscités

Mais avant tout, pourquoi les MDD fonctionnent ? En premier lieu, ces marques de distributeur représentent une réponse à des consommateurs soucieux de réduire leurs dépenses. En 2013 par exemple, 52% des Européens ont indiqué se tourner vers des marques moins chères pour réduire les dépenses du foyer (Source : MDD Expo / Nielsen)… et, comme ils sont également 43% à estimer que les MDD proposent un très bon rapport qualité/prix, et 63% à estimer que la qualité des produits de MDD s’est améliorée ces dernières années, c’est vers ce type de produits qu’ils se tournent en grande majorité. Budget maîtrisé + qualité préservée = un terrain fertile pour les MDD ! Pas surprenant, donc, de savoir que 84% des caddies des consommateurs en 2014 contenaient au moins un produit de MDD.

L’innovation : une démarche de différenciation au service des produits MDD

En tant que responsable prospective de Vitagora, ce qui m’intéresse derrière les produits alimentaires de marque de distributeur, c’est le potentiel d’innovation qu’ils représentent. D’ailleurs, un dossier récemment publié dans LSA en partenariat avec MDD Expo indiquait que les innovations produit sont recherchées par les distributeurs « d’abord pour le prix à 71,5%, dont 28,5% le rapport qualité/prix »… mais également pour des produits à fonctionnalités nouvelles à 39%. L’Europe est d’ailleurs championne de l’innovation agroalimentaire lorsqu’il s’agit des MDD : avec près de 20 000 lancements de produits en 2013, elle se place en tête au niveau mondial, largement devant les Etats-Unis et l’Asie, avec respectivement 4 500 et 4 000 lancements. Un grand bravo à nos entreprises, car derrière ces marques distributeurs, ce sont des PME de nos régions qui innovent en répondant à des cahiers des charges bien précis. Au sein de notre réseau, mentionnons par exemple la Laiterie de Bresse, Daregal, Biodeal, ou encore Lejay Lagoute, tous producteurs de ces produits distributeurs.

Par le prix, l’image, le circuit de distribution utilisé, ou la nouveauté « tendances » d’un produit, ces PME innovent, tout à fait conscientes, pour les produits de marques de distributeur, de l’intérêt de l’innovation pour se différencier.

Les MDD et l’innovation : une réponse à 3 tendances sur les marchés alimentaires

Conscientes de cette force de différenciation, les MDD, et les entreprises qui les fabriquent en coulisses, ne se contentent donc plus de suivre les marques nationales : elles anticipent les tendances et participent à élargir les gammes de produits proposés sur les rayons des supermarchés, en répondant aux attentes des consommateurs. Voici ma sélection des tendances captées par les MDD… et qui vous inspireront peut-être dans vos projets d’innovation.

• Les consommateurs recherchent des produits « authentiques », « responsables » et surtout locaux (je vous invite d’ailleurs à lire notre dossier dans l’Observatoire des Tendances n°6 – exclusivité adhérents). D’ailleurs, 55% des consommateurs adeptes des MDD préfèrent acheter des produits locaux (Source : Nielsen). C’est ainsi que la marque de distributeur « Nos régions ont du talent » de Leclerc a atteint 35 points de pénétration du marché… avec 43% des consommateurs qui la perçoivent « de toute première qualité » (Source : Nielsen).
• Le bio et la naturalité continuent de s’imposer comme une forte tendance. Sur ce segment également, les MDD se font force de proposition et ont proposé, en 2014, 5,8% de produits bio supplémentaires par rapport à 2013. A titre d’exemple, la pâte à tartiner « sans huile de palme » de Géant Casino a généré, en 2014, 4 fois plus de ventes en volume que la pâte à tartiner classique MDD (Source : MDD Expo 2014).
• Alors que les MDD sont avant tout recherchées pour un prix plus bas, pas question de lésiner sur la qualité ! En diversifiant leur offre de produits, ces marques se font de plus en plus « premium » : en 2014,  l’offre de produits MDD Premium a augmenté de +1,4%, contre une baisse de 4,9% des produits premiers prix et une stagnation de l’offre de produits standards.

Pour aller plus loin

Au-delà de l’innovation produit, les entreprises produisant des MDD innovent également en termes d’image, en rafraichissant leur identité, comme ce fut le cas avec la campagne de Monoprix menée en collaboration avec Havas City, ou en termes de circuits de distribution. Le drive est notamment leur relais de croissance par excellence : en France, alors le drive représente environ 6 % du marché alimentaire (Source : Kantar), déjà 30% des achats de MDD sont réalisés via ce circuit ! Captez les circuits de distribution nouveaux, et innovez dans les mises en marché : là aussi, les MDD savent se différencier. Sur cette question, ne loupez pas notre événement à venir : le 14 avril, le Forum Vitagora parlera « consommateurs 3.0 » et « mises en marché innovantes ».

Tendances, innovation, rencontres d’affaires autour des MDD : je vous invite également à vous rendre au salon européen MDD Expo les 31 mars et 1^er avril prochains, à Paris Porte de Versailles. Un rendez-vous incontournable sur la question !