14 déc. 2015

700 millions de Chinois… et la consommation de lait qui croît, qui croît, qui croît

Produits laitiers en Chine


Canard laqué, pâtes au sésame, rouleaux de printemps, fondues, raviolis… La gastronomie chinoise est aussi variée qu’appréciée à travers le monde. S’il y a bien une catégorie de produits absente de la représentation que l’on s’en fait, ce sont les produits laitiers. Et pourtant, le lait, consommé à seulement 23g/jour en 2000 en Chine (soit 1% du repas) est passé 10 ans plus tard à 85g/jour (4% du repas) (Source : CEPII). Derrière ce chiffre, une diversification alimentaire inspirée de la consommation occidentale, et rendue possible grâce à la hausse du PIB (+221% entre 2000 et 2013). Aujourd’hui, quelles opportunités pour les produits laitiers en Chine ? Ce marché est à surveiller de près par les entreprises françaises de l’agroalimentaire.

Une consommation en hausse

En mission en Chine (à Shanghai puis à Pékin) au mois de novembre, j’ai moi-même été très surpris de la diversification croissante des produits laitiers dans les rayons des commerces chinois : une offre notamment de yaourts et de fromages, certes moins diversifiée que les rayons frais en France, mais qui connaît tout de même un développement remarquable.

Aujourd’hui, on estime en fait à 15 litres par an la consommation de lait par Chinois. C’est certes peu comparé aux 53 litres par an et par personne en France (source : Le Parisien)... Mais rapporté en volume, la Chine devient un marché réellement phénoménal pour les industries françaises de produits laitiers ! Ainsi, en 2013, la Chine a consommé 47 milliards de litres de lait (tous produits confondus) (contre 25 milliards pour la France - source : LSA). Une croissance qui n’est pas prête de s’arrêter : selon Euromonitor (rapport 2012 sur les marchés internationaux), le marché chinois des produits laitiers devrait encore croître de 80% jusqu’à 2016.

Des opportunités– le haut de gamme plus accessible que la grande consommation

Le taux d’autosuffisance de la Chine concernant les produits laitiers avoisineraient les 86% (source : LSA). La Chine reste donc dépendante des importations étrangères pour satisfaire la soif de sa population. Parmi les produits laitiers les plus importés : le lait en poudre (en 2014, les importations chinoises de lait en poudre représentaient 20 % du volume total des échanges mondiaux - source), le lait liquide conditionné, et le lait infantile.

Si l’image du lait « made in China » reste très marquée par des crises sanitaires (on se souvient tous de l’affaire du lait contaminé à la mélamine en 2008, ayant conduit au décès de 4 nouveau-nés), les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers des laits importés d’origine étrangère. En 2009, les importations de lait en Chine sont ainsi passées de 120 000… à 600 000 tonnes.

Les consommateurs chinois espèrent trouver dans ces produits importés un gage de qualité, en termes de sécurité sanitaire, mais aussi de gamme. Les laits étrangers « haut de gamme » ou « bien-être » (c’est-à-dire, teneur élevée en protéines et pauvres en graisses) ont ainsi connu une hausse de la consommation de 27% en 2014, et les laits à bénéfice santé, une hausse de 5% (Source : Nielsen via Process Alimentaire).

La France et l’Italie restent les mieux représentées dans les rayons des grandes surfaces, mais positionnées souvent sur une offre haut de gamme. Car l’accès aux marchés de grande consommation reste difficile pour des marques étrangères, en grande partie à cause de l’hyper-complexité des circuits de distribution. Pour autant, le prix reste le critère d’achat décisif chez les Chinois, y compris chez une certaine catégorie de consommateur : « la qualité à tout prix » est ainsi un réflexe peu connu, et des produits semblables vont représenter un challenge perpétuel pour capter les consommateurs.

De leur côté, les importations de beurre et de fromage restent faibles en comparaison aux autres produits laitiers. Mais leur forte croissance (+32% et +36% en 2014) mérite toutefois que l’on s’y intéresse en anticipation de la demande à venir…

Pour aller plus loin

Pour en savoir plus sur le marché des produits laitiers en Chine, et pour lire notre focus sur les préférences des consommateurs chinois, téléchargez notre lettre « Observatoire des Tendances » n°10 disponible dans la rubrique "Ressources" de l'Espace Innovation (réservé à nos adhérents).

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