29 nov. 2016

Agroécologie : 3 conseils pour mieux communiquer sur vos démarches agroécologiques

Agroécologie

L’agroécologie : si certains y voient un concept «bobo», cette discipline scientifique agricole, dont les prémices remontent aux années 1980, n’a rien d’une tendance passagère. Aux côtés d’une équipe spécialisée de chercheurs de l’INRA de Dijon, d’ores et déjà à l’origine d’avancées prometteuses pour l’agriculture, un nouveau pôle d’innovation dédié à l’agroécologie a vu le jour cet automne : agrOnov. Parmi ses missions, et pas des moindres !, fédérer autour du concept d’agroécologie… Qui dit « fédérer » dit « s’accorder sur une définition unique ». Et qui dit « définition unique » dit « bien communiquer ». Or, comment peut-on bien communiquer sur une notion peu connue, parfois malmenée et politisée à ses dépens ? Entreprises agroalimentaires, agriculteurs, service de l’agroalimentaire, arrêtez-vous un instant : voici 3 conseils à suivre pour communiquer autour de l’agroécologie, tout droits issus de l’étude menée par CIMEOS à la demande d’agrOnov.

Conseil #1 : être conscient de la multiplicité des représentations

Sur la base d’une veille média dans un premier temps puis de focus-groups réalisés en 5 groupes sociologiques (citoyens, agriculteurs, étudiants, techniciens, et enseignants), le premier résultat de l’étude CIMEOS-agrOnov est un constat sans appel : il existe une vraie polyphonie autour de la notion d’agroécologie. « La terminologie « Agroécologie » est plutôt tendance », reconnait Clémentine Hugol-Gential du laboratoire en sciences de l’information et de la communication CIMEOS de l’université de Bourgogne, « mais la définition n’est pas claire et diverge, même chez les professionnels ».

Ainsi, le prisme de départ, selon les publics qui s’expriment, n’est déjà pas le même. Si, chez les citoyens, ce sont nature et réenchantement qui caractérisent l’agroécologie, la vision est plus prosaïque chez les techniciens qui mettront l’accent sur les pratiques agricoles, et peut paraître conceptuelle pour les enseignants focalisés sur les systèmes et les complémentarités. Cinq posters résument ce constat.

Mais si les représentations sont divergentes et peu précises, cinq notions font consensus : l’homme, la nature, l’animal, le matériel et l’alimentation se retrouvent, à différents degrés d’importance mais de façon systématique, dans les représentations et le discours de chacun des 5 groupes sociaux définis dans le cadre de cette étude.

Clémentine Hugol-Gential l’affirme : « pour communiquer sur l’agroécologie, il faut donc être conscient des disparités de représentation du concept. Cependant, le point positif à retenir, c’est l’existence de cette colonne vertébrale, de ces 5 notions que l’on retrouve chez tous les publics. »

Conseil #2 : privilégier quelques messages spécifiques

Face à cette multiplicité des représentations, CIMEOS conseille à agrOnov, mais également à tout acteur communiquant sur l’agroécologie, de segmenter le message unique. « Il faut adapter son message à la perception qui va en être faite, aux valeurs de chaque public », conseille Clémentine Hugol-Gential.

Mathilde Rivière, ingénieure agronome à AgroNov, nous précise : « Notre idée, en segmentant le message, est bel et bien de fédérer autour d’une notion unique. Si cela peut paraitre paradoxal, le bénéfice est pourtant réel : il s’agit d’adapter l’angle pour capter l’attention de chacun de nos publics. »

Et cela passera notamment par des signatures différentes selon les cibles, sortes de base-lines de la marque « agrOnov »… à découvrir dans un futur proche !

Conseil #3 : bien peser son vocabulaire

Que ce soit dans les discours relayés par les médias ou dans les focus-groups, deux champs lexicaux ressortent : l’un à éviter, l’autre à favoriser.

Parmi le lexique à privilégier, on retrouve les termes suivants : environnement, écosystème, humain, territoire, agriculture, respect, agronomie, partage, équilibre, biodiversité, consommateurs, ressources naturelles… Une terminologie qui tient au champ lexical de la « durabilité » : « les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la durabilité… parfois, leur engagement au durable tient même au militantisme », tient à souligner Clémentine Hugol-Gential. Les Français, de plus en plus adeptes de l'alimentation durable : un constat partagé par une étude IPSOS publiée en novembre 2016 (résultats à lire ici).

En revanche, parmi les mots à éviter, si certains semblent évidents (comme : contraintes, conflits, pesticides, insecticides…), d’autres sont associés à des pensées négatives sans être porteur directement d’un sens péjoratif. C’est le cas par exemple pour changement, connaissances, idéologie, productivité ou économie.

« Cela nous prouve que communiquer sur l’agroécologie est un vrai chantier, qu’il y a beaucoup à faire pour fédérer autour de la notion », conclut Mathilde Rivière.

Ces résultats sont issus d'un travail collectif réalisé par le laboratoire CIMEOS, coordonnée par Clémentine Hugol-Gential en collaboration avec Nataly Botero, Aurélie Boudenia, Jean-Jacques Boutaud, Gilles Brachotte, Alex Frame, Delphine Poquet.

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