30 mai 2017

Pinterest : les raisons de l’agroalimentaire pour ne pas s’en priver

 Réseaux sociaux et agroalimentaire

Pinterest, vous connaissez ? Moins connu en France que Twitter, Facebook ou Linked In, Pinterest est défini par sa direction comme un « catalogue d’idées » et non pas un pur réseau social. A l’heure où les entreprises de l’agroalimentaire doivent reconquérir leurs consommateurs, établir un dialogue de confiance et augmenter leur capital « sympathie », Pinterest représente un outil dont il serait dommage de se priver. Bénéfices à y trouver, facilité d’usage et investissements limités : découvrez les avantages de Pinterest pour l’agroalimentaire, suite à ma participation la semaine dernière à l’atelier de Digital Food Lab sur le sujet.

C’est quoi, Pinterest ?

Si le monde du web, et qui plus est, des réseaux sociaux, n’est pas votre domaine de prédilection, il est peu probable que vous connaissiez Pinterest. Commençons donc par le début : qu’est-ce que c’est ?

Pas vraiment un réseau social, car les utilisateurs ne s’y rendent pas pour échanger du contenu ou discuter avec leurs amis. Beaucoup plus qu’un catalogue de photos, car avec chaque objet de recherche, Pinterest suggère tout un panel d’inspirations en poussant plus loin vos idées. C’est une sorte de catalogue d’idées, qui passe par le visuel uniquement, sur lequel les internautes se rendent pour s’inspirer autour d’un projet (mariage, décoration d’intérieur, recettes de cuisine, etc.), enregistrent et classent les photos qui leur plaisent le plus, dans le but, in fine, de se rendre sur les sites internet d’où les photos sont extraites : blog de consommateurs, sites internet de marques, etc.

Quelques chiffres pour vous montrer l’ampleur que prend Pinterest : plus de 175 millions d’utilisateurs actifs chaque mois à travers le monde, dont 50% d’entre eux sont en dehors des Etats-Unis. Au total, 80% des utilisateurs utilisent Pinterest sur mobile uniquement. Pinterest, ce sont plus de 2 milliards de tableaux thématiques et plus de 100 milliards d’épingles (une épingle correspond à une photo « épinglée » sur un tableau, telle un dessin que l’on fixe sur son frigo ou une carte postale sur un tableau en liège).

Pinterest et l’alimentation : une histoire qui roule

Première raison pour laquelle les entreprises de l’agroalimentaire ont un fort intérêt à se rendre visibles sur Pinterest : l’alimentation et la cuisine représentent LA thématique la plus présente et la plus captives d’intérêt pour les utilisateurs français. En 2016, 3 milliards d’idées ont été enregistrées et 1 milliard de recherches ont été effectuées autour de la thématique « cuisine et boissons ». Sur cette période, la direction de Pinterest a constaté une augmentation de 24% des utilisateurs qui interagissent avec le contenu de cette thématique. Et au total, dans le monde entier, Pinterest capitalise 15 milliards d’idées dans 230 millions de tableaux « cuisine et boissons ». A quoi cela correspond-il ? Une bûche de Noël, un smoothie aux fruits rouges, un burger alléchant, des cookies sans gluten… Des photos qui redirigent vers des recettes hébergées sur des sites internet, vers des sites de e-commerce ou des blogs d’amateurs de cuisine ou de conseils en nutrition.

                                                                                             Résultats pour la recherche "recettes sans gluten"



En plus, l’environnement de Pinterest est « brand-friendly », amical envers les marques : les utilisateurs qui se rendent sur la plateforme ont une réelle intention de rechercher des marques et des produits. L’intérêt marketing est très fort : il s’agit de toucher une audience en phase de considération (« je suis ouvert à des idées nouvelles »), très captive.

En revanche, il faut nuancer le paysage d’utilisateurs de Pinterest : ce sont très majoritairement des femmes (à 80%), jeunes adultes (30% des utilisateurs entre 25 et 34 ans). Vous trouverez donc votre cible sur Pinterest… à condition de vous adresser à ce type de profils, et que vous soyez en B2C, bien entendu.

Peu d’investissement à engager

Contrairement aux autres réseaux sociaux, Pinterest fonctionne sur une base de « contenu froid » : c’est-à-dire que le contenu qui y est diffusé a une durée de vie* plus longue et n’engendre pas de réaction « à chaud » à l’inverse de Twitter ou Facebook. Pour comparer, un tweet a une durée de vie de 24 minutes, une publication sur Facebook de quelques heures… et une photo sur Pinterest, de 3 mois et demi. Double avantage à cela : vous n’avez pas besoin d’alimenter votre contenu de façon quotidienne ni même hebdomadaire, et vous pouvez vous passer d’une modération des contenus à chaud… des tâches très chronophages sur Twitter ou Facebook.

Cela signifierait-il que Pinterest ne demande que peu d’investissements de la part des entreprises ? A en croire l’expérience de Picard, qui a témoigné lors de cette matinale organisée par Digital Food Lab, c’est bien le cas. Le contenu qu’ils y diffusent : des photos de leurs produits, d’ores et déjà réalisées pour leur catalogue et site de e-commerce. Les liens vers lesquels ces visuels redirigent les utilisateurs : des recettes déjà hébergées sur leur site internet, et leur site de e-commerce. Pas d’articles à rédiger, de stratégie éditoriale à fignoler.

Petite nuance tout de même : attention à avoir de belles photos et une cohérence visuelle... Sur Pinterest, il n’y a pas de place pour les amateurs. Si vous possédez déjà le matériel visuel, tant mieux. Si non, on peut se poser la question de la pertinence d’investir dans des photographies professionnelles uniquement pour les exploiter sur Pinterest.

Et ensuite ? Eh bien, c’est tout. Pas de modération, pas de promotion payante car tout encore est uniquement organique (c’est-à-dire, sans publicité payante) sur la plateforme française. Jusqu’à quand ?… Probablement plus pour très longtemps, raison supplémentaire pour vous y rendre visible maintenant.

Pour des résultats réels

Pinterest ne demande donc pas beaucoup d’investissements financiers et prendra peu de temps à vos équipes communication ou marketing. Mais pour quelles retombées ?

Les exemples suivants vont vous séduire… Après 6 mois d’utilisation de Pinterest, l’engagement mensuel de la marque « Nestlé/Maggie » sur internet a été multipliée par 10. Aux Etats Unis, la marque Dreyer (marque de glaces de Nestlé) a multiplié ses ventes de produits par 3 suite à la création d’une PLV faisant un écho direct à Pinterest (PLV reprenant un visuel publié par un utilisateur sur Pinterest et présentant une suggestion de consommation).

Pour Picard, l’objectif de leur présence sur Pinterest est de donner de la visibilité à leurs produits, de pousser les recettes diffusées sur le site internet (800 recettes), et de générer du trafic sur le site de e-commerce. Pour Pauline Bellanger, social media manager chez Picard, les résultats sont là : « Non seulement notre trafic web a augmenté… mais en plus, le trafic issu de Pinterest est très intéressant et qualitatif, car on mesure un taux de rebond très faible : les visiteurs restent sur le site, ils sont intéressés, captifs. »

Autre bénéfice pour les entreprises agroalimentaires, et qui n’est pas des moindres : une veille en direct sur les intérêts des consommateurs. En analysant les contenus les plus diffusés et les plus captifs d’intérêt, vous pourrez identifier les tendances émergentes et les aspirations de vos clients. En 2017, parmi les ingrédients « tendances », la direction de Pinterest France a remarqué : le zaatar, les graines de chanvre, et le charbon végétal. A voir si cela se traduit par des volontés d’achat réelles, ou si cela reste simplement de l’inspiration visuelle…

Pour aller plus loin

Comme le résume Mathieu Vincent, de Digital Food Lab : « Pinterest est un outil très pertinent pour l’agroalimentaire. L’effort et l’investissement à y consacrer sont très faibles pour des retombées très intéressantes. A condition d’avoir une base de photos déjà conséquente, c’est très efficace. » Pour ma part, avec ma connaissance du métier de community manager, j’ai beau chercher des lacunes à Pinterest… je n’en trouve pas !

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[Mise à jour le 31/05] A noter : le lancement cette année de Lens (découvrir ici), un outil intelligent de reconnaissance visuel avec suggestion de contenu (vous photographiez votre bol de fraises, et Pinterest vous propose des recettes de crumble, sorbets, tartes, etc…). Pour le moment, cet outil est seulement disponible sur la plateforme en langue anglaise, notamment car les besoins en traduction sont très importants pour que l’intelligence artificielle de l’outil reste efficace.

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