12 déc. 2017

Comportements alimentaires et chaine de valeur : 3 scénarios possibles

Locavorisme et enjeux sur la chaine agroalimentaire traditionnelle


Locavore, bio, végétarien, flexitarien, éthique, durable… L’alimentation est devenue la véritable expression d’un choix sociétal pour les consommateurs. Face à ces transformations, qui s’ajoutent à la numérisation des services à grande échelle, il est indispensable pour les entreprises de l’agroalimentaire de repenser leur business model (lire notre article "Business Model dans l’IAA : ne ratez pas le virage"). Quels scénarios de chaîne de valeur agroalimentaire peut-on attendre d’ici 2030 ? C’est la question que se pose Chanmony Loeng, notre chargé d’intelligence économique, dans un dossier de prospective intitulé « L’avenir de l’agriculture et de l’alimentation ». L’impact des comportements des consommateurs y est mis en perspective avec des évolutions économiques potentielles. Sans nous livrer la totalité de son dossier, Chanmony nous met déjà en alerte sur des scénarios à envisager.

L’alimentation, un choix de société

Deux fortes tendances de consommation alimentaire bouleversent en profondeur le rapport des mangeurs à la chaine de valeur agroalimentaire traditionnelle :

  • La baisse de consommation de la viande
  • La consommation locale

 

En France, la proportion de végétariens reste faible : environ 4% de la population. En revanche, le Ministère de l’Agriculture estime qu’un Français adulte a réduit sa consommation de viande de 15% entre 2003 et 2015 (Source : Ministère de l’Agriculture). D’ailleurs, le volume moyen de viande consommée par chaque Français en 2015 atteint un volume équivalent à celui du milieu des années 80 (après de fortes augmentations jusqu’à son pic en 1998) : c’est-à-dire 84 kg/an/habitant. Le flexitarisme, cette volonté de réduire sa consommation de viande sans pour autant la supprimer, concernerait au total près de 30% des Français (Source : Mintel).


Considérations de santé, volonté de préserver l’environnement, rejet de l’industrialisation de la chaîne agroalimentaire, cause animale… Les facteurs derrière cette tendance sont nombreux mais en grande majorité liés à des enjeux sociétaux.

 

De son côté, le « locavorisme », cette recherche d’une consommation plus locale, représente un engouement plus fort encore. Une étude menée par Observatoire Cétélem/Opinion Way en mars 2016 montre que 42% des participants préfèrent les aliments produits en France (et 20% souhaitent avoir des informations sur les produits concernant leur provenance ou leurs conditions de fabrication/d’élevage, type labels, mentions sur les origines).


En France, la consommation locale monte de manière drastique de 48,3% en 2011 à 55,7% en 2016, selon une étude menée par Kantar Worldpanel en 2016. A nouveau, les facteurs derrière cette tendance sont d’origine sociétale : recherche de la proximité avec le producteur, volonté de préserver l’économie ou les emplois locaux, limitation des effets sur l’environnement du transport, rejet du schéma traditionnel intégrant les distributeurs de grande taille…  

Trois scénarios pour 2030

Face à cela, dans son dossier de prospective « L’avenir de l’agriculture et de l’alimentation », Chanmony étudie et analyse trois scénarios évoqués par AlimAvenir (conçus dans le cadre du salon Planet Appro 2017 pour la Chambre d'agriculture du Rhône). Sans être des prédictions, ces scénarios réalistes doivent être envisagés pour anticiper les transformations à mettre en œuvre par les professionnels de l’agroalimentaire. (Bon à savoir : si chaque scénario est rédigé au présent pour des facilités et fluidité de lecture, il faut bien entendu les penser au conditionnel !)

  • Scénario 1 - La GMS relocalise son approvisionnement

Les GMS remettent en question leur approvisionnement global. Elles augmentent évidemment la part des produits locaux (provenant d’un rayon de moins de 100-150 km). En même temps, les supermarchés « 100% local » et les marketplaces se développent tant au niveau local qu’au niveau régional. En 2030, 20% des produits alimentaires vendus en GMS sont des produits locaux, et 50% pour les fruits et légumes, fromages, et viandes. Selon AlimAvenir, à l’origine de ce scénario, la GMS y compris e-commerce représente toujours 70% des achats alimentaires en 2030. Et les circuits courts de proximité répondent aux besoins d’une part seulement de consommateurs : les consommateurs très engagés et privilégiant des modes de consommation alternatifs.

  • Scénario 2 - Statu quo en GMS, les circuits de proximité se structurent

Dans ce scénario, les circuits courts parviennent à se structurer et à changer d’échelle. Au contraire, les démarches d’approvisionnement local des GMS restent marginales en termes de chiffre d’affaires, sans réelle définition, et soumises à un rapport de force avec des producteurs inchangés. Un ou deux acteurs des circuits courts sont dominants (marketplace, réseau de supermarchés locaux…). En 2030, la GMS ne représente plus que 50% des achats alimentaires et les circuits courts de proximité répondent aux besoins d’un grand nombre de consommateurs au-delà des « militants ».

  • Scénario 3 - Recul de la consommation locavore 

Le contexte de ce scénario est une crise économique d’ampleur, qui s’accompagne d’une restriction du pouvoir d’achat, ainsi que d’une croissance du chômage et des inégalités sociales. Les consommateurs pensent avant tout au prix, ce qui provoque une hausse du volume des produits importés et industriels. Selon AlimAvenir et selon ce 3e scénario, en 2030, la GMS représente jusqu’à 70%-80% des achats alimentaires et la part des produits locaux recule, avec entre autres la multiplication des promotions et du hard discount. Et les seuls circuits courts qui se développent sont ceux basés sur les échanges intracommunautaires, et l’autoproduction permettant aux ménages de réduire leur budget consacré à l’alimentation.

 

Si ces trois scénarios étudient l’impact du locavorisme sur les flux alimentaires, les chaines logistiques, et le rôle des acteurs traditionnels, qu’en est-il de l’impact du végétarisme/flexitarisme ? Avec une part croissante des consommateurs intéressés par une consommation de viande plus occasionnelle mais de meilleure qualité, il est à parier que les circuits traditionnels de production, achats et consommation de produits d’origine animale vont devoir se réinventer. 

Anticiper les évolutions pour rester compétitifs

Difficile de savoir quelle direction privilégier… pour vous y aider, notre dossier de prospective, intitulé « L’avenir de l’agriculture et de l’alimentation » sera disponible très prochainement. Etats des lieux, facteurs géopolitiques, dynamiques en jeu, comportements alimentaires, révolutions technologiques : ce dossier de 70 pages apportera aux professionnels de l’innovation agroalimentaire les éléments indispensables à leur renouvellement dans un monde en transition. Pour en savoir plus sur ce dossier, ou pour en commander un résumé, contactez par email Chanmony Loeng, chargé d’intelligence économique à Vitagora : chanmony.loeng@vitagora.com.

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