Segmentation, santé et praticité : les clés pour vous développer au Brésil ?

Une économie qui renoue avec la croissance (la 9^e puissance économique au niveau mondial), une classe moyenne en pleine expansion, et un marché de l’agroalimentaire qui vaut 79 milliards d’euros et qui a connu une croissance globale de 4,4% en 2016… le Brésil attire de plus en plus l’attention d’exportateurs de l’agroalimentaire. Mais saisir les opportunités que présente ce pays vaste (209 millions d’habitants sur une superficie presque aussi grande que celle de l’Europe !) et très hétérogène (combinant des centres urbains parmi les plus peuplés du monde et des étendues de territoire rural) nécessite pourtant une approche ciblée et raisonnée.

Comment réussir à distinguer votre cible sur ce territoire ? Des critères géographiques, socio-économiques et démographiques sont à prendre en compte pour cerner les critères d’achat des consommateurs brésiliens. Notre bulletin Observatoire des Tendances de l’été 2018 (à lire ici – réservé aux adhérents de Vitagora) vous présentait les tendances à suivre pour intégrer le marché agroalimentaire brésilien. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Des profils consommateurs protéiformes

Le premier enjeu pour appréhender les marchés agroalimentaires du Brésil est de comprendre les nombreuses disparités économiques au sein de sa population. Selon les chiffres présentés le 3 juillet lors d’un webinaire proposé à nos adhérents, les Etats de São Paulo et Rio de Janeiro, au sud du pays, concentrent près de 70% de la consommation totale du pays. L’état de São Paulo détient à lui seul 29% des chaînes de GMS du pays et presque 32% du chiffre d’affaires du secteur de la distribution (nos adhérents sont invités à consulter le compte rendu du webinaire ici)

Et au sein de ces zones de concentration économique a émergé une classe moyenne, moteur de la croissance des marchés de consommation. Si, en 2017, le revenu mensuel moyen par habitant était de 570€ par habitant, c’est la catégorie de consommateurs, principalement concentrée dans le sud du pays, avec un revenu de 2000€ ou plus par mois qui fait preuve d’un goût pour les produits de qualité ou « gourmets », souvent d’origine européenne. Malgré la hausse récente de pouvoir d’achat à la suite de la sortie du Brésil d’une période de recession, le prix reste un critère décisif pour les consommateurs brésiliens. Selon l’étude de Mintel « Brasil 17 tendências de consumo 2017 » 47% des consommateurs brésiliens réfléchissent plus longuement où dépenser leur argent, et 35% ont arrêté d’acheter de manière impulsive.

Au-delà du ciblage par niveau socio-économique, une segmentation par profil de consommateur peut également servir pour identifier un marché porteur.  Selon une étude d’Euromonitor, il existe quatre profils de consommateur brésilien qui peuvent être déterminants dans l’acte d’achat :

• L’aventurier, qui attribue davantage d’importance à l’expérience qu’au consumérisme. Pour répondre à ce groupe qui aime sortir et faire des rencontres, votre marque doit adopter un positionnement créatif et accessible,
• L’intellectuel s’intéresse aux événements culturels et à l’enrichissement personnel. Les bénéfices consommateurs des produits doivent être mis en avant pour répondre à cette cible, tout en restant accessible,
• L’influenceur, connecté aux réseaux sociaux et à l’écoute des tendances, il est à la recherche de nouvelles expériences. Choisissez un discours aspirationnel pour attirer son attention et développez votre présence digitale.
• Le croyant, a besoin d’établir une relation de confiance avec les marques qu’il choisit d’acheter.

Selon la même étude, la segmentation des consommateurs brésiliens passe par la recherche de leurs habitudes et de leurs attentes et une capacité d’adaptation stratégique de la part des marques. Chercher à connaitre son consommateur est la clé pour réussir à les convaincre et créer une relation de confiance.

Santé et praticité : des espaces à investir

Le marché des aliments affichant un positionnement « santé » connait une croissance de 12,3% par an selon FoodTrends Brasil 2020. Il représentait au Brésil un chiffre d’affaires total d’environ 93,6 milliards de reais brésiliens en 2016 (21 milliards d’euros - source : Sebrae – Alimentos e bebidas), répartis de la sorte :

• 8,2 milliards d’euros pour les produits enrichis (notamment en oméga-3, en protéines, ou en calcium),
• 8,6 milliards d’euros pour les produits 100% naturels,
• 230 millions d’euros pour le sans gluten, sans lactose et sans sucre,
• 51 millions d’euros pour les produits biologiques,
• 4,13 milliards d’euros pour d’autres produits « santé ».

Si la préoccupation du bien-être du corps reste fondamentale pour les brésiliens, l’urbanisation alliée à l’influence des pratiques alimentaires notamment des Etats-Unis servent à doper une demande de produits faciles à consommer ou à préparer. Voici quelques espaces de marché à privilégier autour de ces tendances, à appréhender individuellement ou en les combinant :

Les produits bio

Selon un sondage réalisé par Organis, l’achat de produits bio au Brésil est principalement inspiré par des bénéfices santé perçus (64% des répondants).  Malgré le fait que ce marché soit relativement niché pour le moment, freiné par la perception de prix élevés associés à ces produits et des circuits de distribution peu développés, les ventes de produits bio sont estimées à environ 897 millions d’euros (4 milliards de réais) en 2018, avec une croissance annuelle de plus de 20%.

La majorité des achats du bio concerne les fruits et légumes frais, mais l’offre de produits transformés bio se développe, et 84% des répondants du sondage déclarait vouloir consommer plus de bio, à condition que le prix et le lieu d’achat soient adaptés.

Le marché du « sans »

Le marché des produits « sans » continue son développement, en particulier les produits « sans sucre », « sans gluten » et « sans lactose » (jusqu’à 70% de la population du Brésil est estimée être intolérante au lactose) :  

• « Sans Gluten » - Les ventes annuelles de produits sans gluten rencontrent une croissance de 30 à 40% depuis 15 ans.
• « Sans lactose » - La consommation de lait et de yaourt reculant en 2017, et le soja souffrant d’une image ternie, les produits alternatives au lait se multiplient principalement autour du lait d’amande et du lait de coco.
• « Sans sucres », selon Ana Paula Gilsogamo, spécialiste en alimentation et boissons chez Mintel, si ces produits font mouche auprès des Brésiliens, il est nécessaire d’éviter toute altération du goût associée à la réduction du taux de sucres.

Des consommateurs à la recherche de praticité

La praticité des produits alimentaires est essentielle pour le consommateur brésilien, comme le montre le rapport de Brasil Food Trends 2020 sur les prochaines tendances de consommation (34% déclarent vouloir des produits intégrant commodité et praticité). De ce fait, de nombreux produits et services multi-usages se sont développés pour permettre aux Brésiliens d’allier leur consommation à leur mode vie (familles monoparentales, foyers célibataires, diminution du temps de cuisine, influence nord-américaine). L’augmentation de 20% par an entre 2005 et 2019 de la consommation des pâtes alimentaires (plus facile et rapide à préparer que les produits de base traditionnels, tout en restant très abordables) est un exemple phare de cette recherche de gain de temps au quotidien.

La tendance se traduit aussi par le développement de points de vente de proximité. Depuis 2014, le groupe Carrefour a ouvert plus de 90 magasins de proximité autour de São Paulo et a signé un partenariat avec une application de livraison de repas pour mieux servir les consommateurs pressés.

Pour en savoir plus

L’adaptation culturelle est un enjeu majeur pour réussir à convaincre les parties prenantes du marché de l’agroalimentaire au Brésil, comme l’a expliqué Raphaël Lallemand de VVR International lors de notre webinaire « Les clés pour accéder au marché brésilien ». Pour relever le défi d’intégrer ce marché et faire face à ses spécificités culturelles, législatives et démographiques, contactez-moi (Nicolas Machado, nicolas.machado@vitagora.com) et participez à la mission partenariale menée par Vitagora en novembre.