Près d’1,4 milliards d’habitants : la Chine est le pays le plus peuplé au monde. Avec une classe moyenne en croissance, dont le pouvoir d’achat augmente, et de plus en plus tournée vers des produits d’import, la Chine représente d’importantes opportunités pour l’industrie agroalimentaire française (lire l’Observatoire des Tendances « La Chine : révolution du marché alimentaire » pour mieux comprendre les opportunités du marché chinois – se connecter à son compte adhérent).

Marché au potentiel énorme, les raisons de s’y intéresser sont nombreuses pour une entreprise : devenir une référence locale, valoriser sa société mère, ou construire une plateforme à revendre à des locaux ou des occidentaux, etc. Si le marché intéresse, il est pour autant complexe à appréhender. Quelles bonnes pratiques retenir de notre webinaire « Les clés pour accéder au marché chinois » ? Voici les 5 conseils de notre expert (retrouvez l’ensemble de nos conseils dans le compte-rendu « Les clés pour accéder au marché chinois » à télécharger sur l’Espace Innovation – réservé aux adhérents de Vitagora).

Conseil #1 : être conscient de la juvénilité du marché

L’Empire du Milieu a entamé une décélération de sa croissance, signe de sa transition vers  l’économie moderne : après plusieurs années d’augmentation de son PIB à deux chiffres, la croissance moyenne annuelle du PIB chinois sur la période 2011 à 2017 était de 9,5% tandis qu’elle se situera autour de 7% pour les deux années à venir. Pour autant, le marché chinois est un marché encore jeune, membre de l’OMC depuis décembre 2011. Pour une entreprise agroalimentaire française, cela signifie qu’il est nécessaire de se préparer à un environnement en cours de structuration. Notamment :

• Des circuits de distribution complexes. La consolidation du marché n’est pas finie, le marché est morcelé avec la présence de beaucoup de petits acteurs, qui n’ont pas la capacité de couvrir l’ensemble du territoire. « Il faut être vigilant sur ce point car la plupart des entreprises souhaiteront faire signer à leur partenaire étranger un contrat d’exclusivité sur tout le territoire national », indiquait Frédéric Recordon, de Lantian Consulting, notre expert intervenu lors du webinaire. Le choix de votre partenaire (voir conseil #4) est donc crucial.
• Des difficultés logistiques, la Chine faisant face à des problèmes de sécurité sanitaire parmi lesquels la rupture de la chaîne du froid.
• Des normes et labels peu réglementés, ce qui peut constituer un frein en terme de valorisation de vos produits par rapport à la concurrence. Par exemple, la notion de bio n’existe pas juridiquement en Chine. Cela veut dire que l’argument est difficile à avancer (car impossible à certifier), et que toute entreprise peut se dire bio sans avoir à le démontrer. Un groupe local a ainsi pu céder un lotissement incluant une ferme bio bien que celle-ci fut érigée sur les gravats d’une ancienne usine.

Conseil #2 : se préparer à un environnement juridique variable

« La Chine est un Etat de droit imparfait », expliquait Frédéric Recordon. « Si la loi est officiellement la même pour tous, dans la pratique, les fonctionnaires ont plus de marge de manœuvre que dans les pays occidentaux. Ainsi, la même loi peut être appliquée différemment à Shanghai et Pékin. »

C’est également le cas pour l’administration bancaire. Par exemple, pour un changement de siège social, une banque pourra demander des justificatifs traditionnels alors que d’autres pourront demander des photos des bureaux voire même un droit de visite.

Autre « choc culturel » juridique à anticiper : celui de la propriété intellectuelle. En effet, les droits de propriété intellectuelle sont soumis aux juridictions locales. En Chine, les critères pris en compte pour définir la propriété intellectuelle d’un produit, d’un service ou d’une technologie sont différents des critères occidentaux.  Il s’agit :  1 – de l’antériorité de l’innovation sur le marché chinois (l’existence d’une marque sur un marché hors de Chine n’entre pas en compte), et 2 – de la notoriété de la marque sur le marché chinois exclusivement. En conséquence, il est indispensable d’entamer des démarches de protection juridique en Chine, auprès de l’INPI, pour maximiser votre protection sur place.

Conseil #3 : être présent plus facilement… à distance

Six modèles sont communément utilisés pour intégrer le marché chinois, les quatre premiers étant plus faciles d’accès, ne nécessitant pas d’implantation locale et permettant d’être présents en contournant certaines barrières administratives :

1. L’e-commerce cross-border, c’est-à-dire une activité de vente en ligne reposant sur une marketplace chinoise. C’est une pratique à privilégier pour une première pénétration du marché chinois, la Chine étant un pays très friand d’e-commerce, notamment pour les produits alimentaires étrangers : 60% des Chinois qui achètent des produits alimentaires importés le font en ligne (pour en savoir plus, lire La Chine : révolution du marché alimentaire – accès réservé aux adhérents de Vitagora).
2. Les circuits de distribution traditionnelle. A noter : deux géants de la distribution française sont très bien implantés en Chine : Auchan et Carrefour. Souhaitant accueillir dans leurs rayons un nombre grandissant de produits importés, pour correspondre aux attentes de leurs clients, ceux-ci représentent un vrai levier pour pénétrer le marché chinois.
3. La distribution mixte offline et online, en croisant ces deux circuits.
4. La joint-venture. Il s’agit alors de trouver un partenaire pour créer une société avec répartition du capital, à l’instar de Candia avec la société chinoise Zjnac. « Souvent, le partenaire chinois amène les fonds et la connaissance, et l’entreprise étrangère amène la technique et le savoir-faire », expliquait Frédéric Recordon.
5. Le bureau de présentation pour réaliser uniquement des activités de prospection ou de marketing (pas de facturation possible).
6. La filiale, qui possède tous les attributs de la société – bien qu’il ne s’agisse pas d’une stratégie à privilégier selon Frédéric Recordon, face à la complexité des procédures administratives.

Conseil #4 : compter sur un bon partenaire

Pour Frédéric Recordon, ça ne fait aucun doute : pour réussir en Chine, « le choix du partenaire est décisif ». Celui-ci constituera votre porte d’entrée sur le marché, vous ouvrira la porte à son réseau, vous servira de gage de confiance auprès de vos futurs consommateurs, et représentera aussi votre pilier pour traduire et comprendre les spécificités culturelles.

L’exemple de Starbucks est intéressant dans le domaine de la restauration hors foyer : la chaine américaine a contractualisé plusieurs partenariats en Chine, selon différentes zones géographiques (Beijing Mei Da au Nord, Uni-President à l’Est, et Maxim’s Cateres au Sud), afin de s’adapter aux préférences et aux cultures locales.

A l’instar des salariés, qui cumulent très souvent deux emplois, le partenaire chinois est multitâche, multipliant les contacts avec d’autres entreprises et étant actif dans d’autres secteurs d’activité. Faites vos preuves pour convaincre votre partenaire chinois de votre valeur – au risque de le voir partir vers l’un de vos concurrents s’il trouve mieux ailleurs. Et n’hésitez pas à vous faire accompagner par des experts (BusinessFrance par exemple) afin de verrouiller au mieux les termes de votre contrat partenarial.

Conseil #5 : miser sur les relations humaines à long terme

Pourtant largement convertis au numérique et à l’e-commerce, les Chinois privilégient avant tout la relation humaine lorsqu’il s’agit de relations professionnelles. Prévoyez d’investir du temps sur place pour que vos rendez-vous soient efficaces, et respecter quelques règles de bienséance locale pour d’entretenir une relation de confiance sur le long terme : respecter la hiérarchie, être patient et agir avec retenue, privilégier le consensus mais ne pas fléchir face à ses interlocuteurs. Si la confiance peut être longue à mettre en obtenir (jusqu’à plus d’un an et demi), c’est bel et bien grâce à cela que vos relations pourront se développer sereinement.

Enfin, si vous visez une implantation sur place, renseignez-vous sur le management local : si l’intérêt de l’entreprise est communément admis avant les intérêts individuels, les relations de confiance sont essentielles au sein même de l’entreprise – cela passe par un leadership affirmé, des objectifs clairs, des messages positifs tout en évitant de laisser place aux émotions.

Pour aller plus loin

Si le marché chinois peut sembler difficile d’accès, il reste une opportunité à très fort potentiel pour l’agroalimentaire français. Si vous souhaitez en savoir plus sur les clés d’accès au marché chinois, téléchargez ici le compte-rendu de notre webinaire « Les clés pour accéder au marché chinois »  (réservé aux adhérents de Vitagora – se connecter) ou contactez-moi pour connaitre l’offre d’accompagnement à l’international de Vitagora : anne-celine.renaud@vitagora.com.

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