12 nov. 2019

Consommateurs seniors : des initiatives pour mieux les connaitre

 

Une étude réalisée par Kantar Worldpanel en 2018 nous apprend que les consommateurs Seniors ne recueillent plus autant l’intérêt des marques et des distributeurs qu’il y a 10 ans (à lire ici). Population en forte croissance, qui constituera 39% de la population en 2070 contre 31% aujourd’hui (INSEE), c’est aussi une population à fort pouvoir d’achat, à la recherche d’une alimentation de qualité. Mais c’est également une population freinée, tout du moins en partie, par une certaine perte d’autonomie, et dont les attentes alimentaires sont construites autour des besoins nutritionnels et de capacités physiologiques particuliers.

S’ils représentent donc un marché à fort potentiel pour les professionnels de l’agroalimentaire, les seniors constituent bel et bien une cible spécifique de consommateurs… mais aussi une cible très diverse. Comment mieux la connaitre, et engager le dialogue pour identifier des besoins, des attentes, et des habitudes de consommation ? Voici un panorama de plusieurs initiatives novatrices.

Des consommateurs créateurs de valeur

Les consommateurs seniors représentent un véritable relais de croissance, notamment dans le secteur agroalimentaire. Selon l’étude réalisée par Kantar WorldPanel en 2018, « les plus de 65 ans sont les seuls à avoir augmenté leur consommation en volume : 1170 articles achetés par an et par ménage en 2017 contre 1152 en 2001 » (source). A eux seuls, ils représentent 41% des dépenses effectuées au rayon des PGC (produits de grande consommation) et du FLS (frais en libre-service).

Consommateurs avertis, qui privilégient plutôt une alimentation traditionnelle en terme de choix d’aliments et de structure des repas : 57% de leurs dépenses sont dédiées aux produits frais traditionnels, et leurs repas sont constitués en moyenne de 2,6 plats par repas (contre une moyenne tous âges confondus à 2,3 (source Kantar WorldPanel), ils sont également plus attentifs à la qualité et à la provenance de leurs achats que le reste de la population (source : YouGov 2019).

… et aux spécificités (très diverses) à prendre en compte

Si les fabricants et distributeurs de l’agroalimentaire ont donc tout intérêt à se pencher sur cette cible, il leur est également indispensable de considérer les spécificités des consommateurs seniors :

  1. il s’agit d’une cible partiellement isolée du reste de la population : seuls 17% travaillent encore et 5% ont encore des enfants au foyer, mais 88% auraient accès à Internet (ordinateur, smartphone, tablette) (source Kantar).
  2. c’est une cible qui délègue tout ou partie de ses courses et/ou de la préparation des repas : selon les estimations, jusqu’à 50% des personnes âgées sont concernées (en savoir plus ici).
  3. les seniors présentent des besoins spécifiques liés à leur âge : défi aromatique, défi lié aux capacités physiques (notamment déglutition et mastication), défi lié à l’usage (à domicile ou en EHPAD, praticité, etc.). En savoir plus ici.
  4. enfin, au sein-même de cette cible, il y a toute une variété d’âges et de besoins à prendre en compte, selon que les consommateurs ont 55 ou 90 ans, et selon qu’ils sont donc plus ou moins concernés par les points ci-mentionnés.

Pour aller au-delà des rapports chiffrés et enclencher un vrai dialogue afin de comprendre leurs propres consommateurs seniors, plusieurs acteurs du secteur alimentaire se sont lancés dans des actions parfois surprenantes.

Le magasin « pour Senior » : lieu d’échanges… et de tests ?

Il s’agit du premier magasin dédié aux seniors – en tout cas, le premier qui le fait de manière explicite : « Bien chez moi » est un concept développé par la direction de l’innovation du Groupement Les Mousquetaires, et testé depuis un an dans l’Orne.

Comme l’indique Les Mousquetaires sur la page web dédiée, il s’agit de tenir compte des spécificités de la cible des seniors : « Les seniors sont une population plurielle mêlant des baby-boomers très actifs, des personnes âgées en situation de dépendance, des retraités dynamiques qui ont du temps libre, des envies et les moyens de les assouvir. Dans tous les cas, cette population a des besoins spécifiques, peu ou pas pris en compte aujourd’hui ». Sont ainsi proposés 1200 produits en 4 rayons (se sentir bien, aménager sa maison, s’ouvrir l’esprit, être connecté) et des ateliers autour du bien-vieillir pour faire de ce lieu à la fois un magasin, un point de rencontre et d’échange, et un lieu d’apprentissage et d’expérience.

En ciblant ouvertement une population, ce lieu peut également constituer un bon moyen pour tester des produits façonnés spécifiquement pour répondre aux besoins des seniors.

L’économie expérimentale : cas appliqué aux Seniors

« Produit enrichi en protéines », « texture moelleuse », etc. Pour cibler les seniors, nombreux sont les fabricants à penser à des messages spécifiques voire à des allégations. Mais quelle est la perception réelle des consommateurs pour des messages valorisant des bienfaits spécifiques ?

Estimer le comportement des consommateurs devant une situation économique, et notamment leur disposition à payer, est complexe et fait appel à de nombreux paramètres. L’économie expérimentale a pour objectif d’apporter des réponses scientifiques, en testant en laboratoire des hypothèses de comportement d’individus face à une situation économique donnée. En savoir plus sur l’économie expérimentale dans notre article expert ici (réservé à nos adhérents – se connecter).

Dans le cadre du projet AlimaSSens, des essais d’économie expérimentale ont été réalisés afin de tester comment les consommateurs seniors perçoivent la valorisation de produits alimentaires enrichis – et comment se situe leur prédisposition à payer.

Une cohorte de 403 consommateurs âgés de 66 à 86 ans a été interrogée sur des brioches, génoises, crèmes desserts et matières grasses à tartiner. Parmi les conclusions, il semblerait que l’enrichissement du produit pour correspondre aux besoins des seniors n’aboutit à une augmentation du consentement à payer que par défaut. Mais les résultats varient selon les produits testés : par exemple, dans le cas de la brioche enrichie, le cumul de deux messages (en l’occurrence, riches en protéines » et « texture moelleuse ») permet de compenser la dépréciation du produit et semble nécessaire à le valoriser. Pour en savoir plus, télécharger ici notre compte-rendu de la  journée de restitution du projet AlimaSSenS (exclusivité adhérent – se connecter).

Sensibiliser à l’occasion de moments conviviaux : l’exemple de Silver Fourchette

Projet porté par le Groupe SOS Seniors, Silver Fourchette propose des actions de sensibilisation à destination des seniors pour une alimentation plaisir et santé. Ateliers de cuisine, conférences-débats, rencontres, concours de gastronomie, etc. sont destinés aux seniors et à ceux qui cuisinent pour eux. Pour les professionnels, notamment les chefs en EHPAD, diverses actions ont été mises en œuvre :

  • « Le séminaire des chefs », construit sur plusieurs jours, pour répondre au besoin de la formation dans ce domaine.
  • « Le concours de gastronomie », à l’origine du projet Silver Fourchette, pour valoriser les métiers de la restauration collective.
  • « La fête des seniors » avec un kit d’animation pour accompagner les EHPADs à mettre en place des moments de convivialité destinés aux seniors résidants et à leurs familles.

Régulièrement, des partenaires industriels s’associent à Silver Fourchette : c’est le moyen d’être visible et d’interagir avec leurs consommateurs finaux.

En 2020, un nouveau projet d’envergure nationale va être déployé pour aller plus loin dans le partage des bonnes pratiques aux professionnels et aux seniors : Silver Fourchette lance son « académie ». Cette académie prendra la forme d’un cursus en 4 étapes tout au long de l’année, destinés à la fois au grand public et aux professionnels. Les industriels sont les bienvenus pour devenir partenaires, pour co-construire des projets dédiés à la cibles des Seniors et obtenir des retours directs.

Pour en savoir plus et en devenir partenaire de l’académie, vous pouvez me contacter : eva.chance@vitagora.com pour que je fasse votre mise en relation avec Silver Fourchette.

Pour aller plus loin

Pour aller plus loin sur le sujet, retrouvez l’intégralité de nos articles sur l’alimentation des seniors sur notre « page sommaire » dédiée à la thématique : https://www.vitagora.com/pagesommaire-alimentation-seniors-publivit/.

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