Comment s’adresser et intégrer le réseau du food service ?

En 2017, le marché du food service représentait 335,9 milliards d’euros en Europe. Cantines, avions, boulangeries, restaurants étoilés, cinéma, fastfood, bowling… le food service regroupe l’ensemble des modes de restauration hors domicile. Le marché du food service offre de nombreuses opportunités aux industries agroalimentaires qui souhaiteraient accéder au marché BtoBtoC. Qu’est-ce que le food service ? Qui sont les acteurs principaux de ce marché ? Quels sont leurs besoins et comment y répondre ? Comment s’adresser aux acteurs du food service ? Eclairages avec Florence Vachey et Jérémy Correia, tous deux directeurs conseil chez JPM Partner.

Vols commerciaux, TGV, boulangeries, restaurants, cinéma, fastfood, bowling… Si, à première vue, rien ne réunit ces lieux très divers, ils ont bien un point commun : dans tous ces endroits, il est possible de prendre un repas sur place ou en ‘take away’. Ce marché de la Restauration Hors Foyer (RHF) ou Hor Domicile (RHD) est alimenté par la chaine de valeurs que constitue le « food service », de la PME agroalimentaire au grand groupe, des acteurs de la distribution aux  acteurs de la restauration organisés en segments de marchés répondant à des codes et usages distincts ; qu’il s’agisse de la restauration collective pour les cantines scolaires ou les restaurants d’entreprises à la restauration commerciale avec sa myriade de structures atomisées sur le marché.

Ces dernières années, la diversification de l’offre alimentaire (sushi, poke bowl, tacos…), la multiplication des occasions pour manger hors du foyer (brunch, afterwork…) ainsi que le développement des applications de livraison telles que Deliveroo ou Uber Eats, ont favorisé la croissance du food service (source : LSA).

En 2017, 1 repas sur 5 étaient pris hors du domicile en Europe soit près de 48,5 milliards de repas ou snacks. Cela représentait un marché de 335,9 milliards d’euros (source IRI).

Si la crise sanitaire liée au coronavirus a, depuis mars 2020 en France, des conséquences directes sur le food service, globalement, ce marché reste en croissance, et offre de nombreuses opportunités aux industries agroalimentaires. Pour autant, il s’agit d’un marché parfois difficile à atteindre, aux attentes très spécifiques.

Qui sont les acteurs principaux du food service ? Quels sont leurs besoins et comment y répondre ? Comment s’adresser à eux pour capter leur intérêt et, enfin, réussir à pénétrer le marché tant désiré du food service ?

Eclairages et retours d’expérience de Florence Vachey et Jérémy Correia, directeurs conseil chez JPM Partner qui ont accompagné plusieurs entreprises de l’agroalimentaire à se faire une place sur ce marché.

Food service : de quoi parle-t-on vraiment ?

Un marché historique 

« En France, la première cantine d’entreprise a été créé en 1866 par la Banque de France », nous apprend Florence. En 1897, le Crédit Lyonnais lance le premier restaurant collectif : 600 repas sont servis chaque jour dans les deux réfectoires (l’un pour les hommes et l’autre pour les femmes) (source : Capital).

Depuis, le marché de la Consommation Hors Domicile (CHD) a bien changé et s’est structuré. Le marché du food service ou CHD regroupe l’ensemble des modes de restauration se faisant en dehors du domicile sans tenir compte de la qualité, de l’environnement ou du coût du repas (on y trouve ainsi aussi bien une cantine scolaire qu’un restaurant étoilé ou un food truck).

[Source https://www.girafood service.com/marche-restauration/structure-marche-restauration.php]

« Le marché du food service possède un poids économique extraordinaire, qu’on a du mal à imaginer. Rien que pour la restauration collective, c’est près de 3 milliards de repas servis par an en France », explique Florence. A ce titre, la France fait figure d’exception en Europe : l’activités de restauration collective y est beaucoup plus développéee (31% du chiffre d’affaires du food service en France contre 20% en moyenne en Europe). Cette situation est principalement due à une politique sociale qui a longtemps soutenu les services alimentaires dans les entreprises et l'enseignement.

Un marché complexe en constante évolution

En 2018, le marché français du food service représentait 87 milliards d’euros répartis entre la Restauration Hors Foyer (RHF) : 76 milliards d’euros, et les circuits de distribution dit « impulse » (boulangerie, commerces de proximité, station-service…) : 11 milliards d’euros (source : IRI Worldwilde). Cette même année, la France comptait environ 260 000 points de restauration.

Le marché du Food service comprend de nombreux acteurs économiques : les fournisseurs (notamment les industriels de l’agroalimentaire), les distributeurs (Pomona, Métro, Promocash, SCAL…) et les acteurs de la restauration (cuisines centrales, restaurants, aéroports, boulangeries…). « Ce marché est fascinant, c’est la découverte d’un pan entier de l’économie, un monde invisible avec des règles, des normes, une culture spécifique », nous confie Florence.

Ainsi, la promotion d’un même produit alimentaire n’est pas soumise aux mêmes règles en grande distribution et en restauration collective.

Quelles sont les attentes des acteurs du Food service ?

Gains de temps et d’argent

A l’origine, les industries agroalimentaires se contentaient d’adapter les formats et packaging de leurs produits destinés à la grande distribution pour contenter une cible professionnelle. Maintenant, il est nécessaire pour se démarquer de proposer des produits avec une forte valeur ajoutée pour répondre aux attentes des acteurs de la restauration. Les produits alimentaires doivent apporter des bénéfices d’usage au cuisinier : contenance adaptée, emballage pratique, utilisation facile, normes sanitaires respectées, coût attractif…

« La première qualité recherchée dans un produit alimentaire est le gain de temps et d’argent. Il faut penser au cuisinier. Celui-ci doit confectionner plusieurs types de plats au cours d’un même service, il a besoin de solutions qui lui fassent gagner du temps et amènent une valeur ajoutée qu’il peut justifier sur le coût du plat », soutient Jérémy. Il nuance tout de même : « tout dépend de l’opérateur et de sa contrainte réglementaire. Une cantine va à la fois viser le prix, la praticité et le respect de la Loi Egalim. Une brasserie gastronomique recherchera certes la praticité, mais aussi à augmenter son coefficient de revente, par des solutions produits ou ingrédients originaux et de qualité. »

Des exigences auxquelles répondent la gamme des vinaigrettes bi-phasées de Maille uniquement dédiées aux chefs cuisiniers et non disponible en GMS, avec des recettes inédites et un format de 1l. JPM Partner a accompagné Unilever dans le lancement du produit : définition du positionnement du produit : recette inédite, packaging, plan de lancement, livre de recettes. En jouant la carte de l’exclusivité, les vinaigrettes Maille offrent à la fois un gain en praticité mais aussi en goût.

Apporter une valeur ajoutée

Si les gains de temps et d’argent sont des critères de choix importants, ce ne sont pas les seuls. Florence insiste sur l’importance de la figure du cuisinier : « je mets de côté les grands chefs étoilés à la recherche de produits ultra-frais et haut-de-gamme, et distingue deux types principaux de cuisinier : ‘l’assembleur’ et ‘le créateur’. Le cuisinier ‘assembleur’ est un opportuniste qui a besoin de solutions pratiques, rapides et génératrices de gains financiers. Le cuisinier ‘créateur’ est à la recherche de produits qui pourront apporter une valeur ajoutée à ses plats et à sa carte ».

Cela peut être un ingrédient, comme une épice rare, un aliment dont le producteur peut être valorisé. Par exemple, un restaurant dijonnais pourra valoriser l’utilisation de produits locaux dans ses recettes comme le pain d’épices Mulot et PetitJean ou les liqueurs L’Héritier-Guyot.

C’est une réponse aux attentes des consommateurs pour plus de naturalité, des produits locaux, des repas sains… qui se retrouvent aussi dans les tendances du food service (Source : IRI).

Le SIRHA, salon de référence des professionnels du food service, distingue à chaque édition des produits innovants qui apportent des solutions concrètes aux cuisiniers des restaurants traditionnels et collectifs. En 2019, l’attention a été portée sur des produits végétaux répondant à la demande des consommateurs pour une nourriture plus saine : les pépites végétales de Bonduelle, les beurres de cacao fruités de PCB Création ou encore un texturant 100% végétal et sans additif de Olmix (source : SIRHA).

Entre les acteurs de la GMS et ceux de la distribution du food service, on assiste à un glissement sur les mêmes pratiques. « Quand la GMS a lancé ses premiers produits en marque propre, il s’agissait principalement de produits 1^er prix. Maintenant, les marques distributeurs valorisent la qualité et la provenance des produits. Sur le même principe, on assiste à une premiumisation de l’offre », soutient Florence.

Comment s’adresser au marché du food service ?

Penser son offre en amont

« Nous avons collaboré avec un fournisseur d’épices sur leur offre à destination des professionnels. Leur positionnement de départ était simple : ‘Nous avons les meilleurs épices du monde pourquoi les chefs ne nous feraient pas confiance’. Au-delà de ça comment le prouver ? Comment donner envie aux chefs de travailler ces épices ? » nous livre Jérémy.

Il nous rappelle l’importance de proposer des solutions de qualité qui permettent de générer une plus-value financière. De cette collaboration est ainsi née une offre d’épices segmentée en deux types de produits : des épices brutes et des mélanges d’épices. Une façon de s’adresser aux deux types de chefs, les ‘créateurs’ et les ‘assembleurs’. Les produits sont conditionnés dans des packagings premium, les épices brutes dans des emballages en kraft et les mélanges dans des contenants métalliques. Jérémy souligne l’importance du travail sur le packaging sur des produits premium et de l’histoire qui les accompagne : « le chef doit être fier de son fournisseur et doit pouvoir l’afficher. Un packaging travaillé valorise la qualité des produits. Pour aller plus loin, nous avons travaillé sur un storytelling autour des produits en créant des ‘saisons’. Celle du paprika puis du curry. L’idée étant de développer toute une gamme de produits autour d’une épice (épices brutes, mélanges, huiles…) et de créer l’envie auprès du cuisinier. »

Communiquer auprès des bons médias

A la différence des produits alimentaires destinés à la grande distribution, une communication auprès du grand public n’est bien sûr pas pertinente. Il faut donc oublier les moyens de communication traditionnels : télévision, animation en GMS, distribution d’échantillons…

Nous pouvons distinguer cinq moyens de communication principaux :

• La presse professionnelle papier et web comme Néo restauration, Le Chef, l’Hotellerie Restauration…
• Les catalogue de distributeurs : Métro, Pomona, France Gourmet…
• Les événements professionnels comme le SIRHA sont très importants puisqu’ils permettent un contact direct avec votre cible et de faire goûter les produits
• Les concours de cuisine permettent du placement de produits et ce, dès l’école d’hôtellerie
• Le digital avec des sites de marques professionnelles de plus en plus actifs et nourris de contenus destinés à convaincre leur communauté de clients, et parfois même des e-shops qui complètent voire concurrencent l’offre en distribution

Ainsi, pour promouvoir la gamme d’omelettes de d’aucy Food Service, JPM Partner a lancé une campagne dans la presse professionnelle. L’originalité de cette campagne tenait dans la mise en avant de recettes proposées par des cuisiniers de restauration collective comme nous l’explique Florence : « Rien de mieux pour valoriser les qualités d’un produit que de faire parler les professionnels. Nous avons demandé à des cuisiniers de restauration collective de créer des recettes à partir des préparations d’aucy Foodservice. Ils se sont prêtés au jeu avec enthousiasme. »

Un exemple parmi tant d’autres pour faire connaître vos produits dédiés au marché du food service.

Florence et Jérémy sont unanimes : le principal levier de développement reste le référencement chez les gros distributeurs, qu’il s’agisse de la distribution livrée (ex : Pomona, Transgourmet, France frais, ...) ou en cash and carry (ex : Metro, Promocash). « Intégrer le catalogue d’un géant de la distribution est un premier pas dans le bon sens. S’il y a une place à prendre pour des produits premium ou à forte valeur ajoutée, les distributeurs privilégient toutefois le volume », préviennent-ils avant de conclure : « il y a de réelles opportunités de développement pour des produits avec une forte valeur ajoutée : made in France, produits régionaux, ‘clean label’, circuit ultra-court, bio… à l’image des consommateurs, les distributeurs sont à la recherche de marques porteuses de sens ».

Quelles sont les mutations à venir ?

La crise sanitaire liée à la pandémie du COVID-19 a mis le secteur du food service quasiment à l’arrêt depuis la mi-mars. S’il est difficile de se projeter sur la façon de rendre accessibles les lieux de restauration au grand public, il est impératif de réfléchir au modèle économique des restaurants.

Faut-il réduire le nombre de tables ? Les clients privilégieront-ils les restaurants traditionnels cuisinant des produits locaux ? La livraison à domicile va-t-elle augmenter ? Les menus de la restauration collective vont-ils se tourner vers plus de produits frais et locaux ?

Florence insiste sur le rôle des industriels : « Beaucoup de marques devront se poser les bonnes questions pour rassurer les gens sur les aspects sanitaires et réfléchir à leur offre pour avoir un impact positif », avant de conclure sur une note positive « l’alimentation et plus particulièrement le bien-manger, dans toutes ses dimensions (produits, partage, convivialité), reste une préoccupation majeure des français. »

Des incertitudes à transformer en opportunités par les industriels qui voudraient proposer une offre de produits différenciante aux acteurs du food service.

Les mots-clés

Food service, communication, packaging, débouchés

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