Gagner en compétitivité sur les marchés agroalimentaires : les 3 avantages du lobbying normatif

Crises sanitaires, internationalisation des échanges, nouveaux ingrédients, etc… Le contexte actuel n’a jamais été aussi méfiant envers l’industrie agroalimentaire (75 % des Français ne font pas confiance aux industriels de l’agroalimentaire et à la grande distribution - Source : GreenFlex. Et pourtant, les normes se multiplient. Saviez-vous qu’en France, il existe plus de 1000 normes ISO spécifiquement sur les produits alimentaires ? Et cela, sans compter les autres labels et certificats. Protection des consommateurs (sécurité sanitaire), sécurisation de la concurrence entre acteurs (indications géographiques, labels de qualité), transparence de la production (traçabilité), etc. : les normes jouent un rôle essentiel sur le marché agroalimentaire. Nous avons souhaité creuser l’enjeu de la norme avec Pierre Deplanche, responsable du diplôme Intelligence stratégique, influence, et normalisation à l’Université de Bourgogne, lors d’un Vitagora Café début février. Sa conviction : moyen unique pour démontrer la conformité d’un produit et accéder à un marché, la norme représente un véritable avantage concurrentiel pour maîtriser les marchés agroalimentaires et valoriser son innovation. Une opportunité à saisir pour les entreprises agroalimentaires, grands groupes mais également PME !

De l’intérêt de la norme pour l’entreprise

Pour Pierre Deplanche, il n’y a aucun doute : en menant une stratégie d’intelligence économique autour de la question des normes, les entreprises de l’agroalimentaire ont beaucoup à gagner en compétitivité. En quelques mots, qu’est-ce que la norme apporte à l’entreprise en termes de compétitivité ?

• La norme permet d’accéder aux appels d’offre des marchés publics, mais aussi aux marchés régionaux, nationaux, et mêmes internationaux
• Elle permet de gagner la confiance du client et de pérenniser des relations sur le long terme
• Elle permet de réduire les coûts de conception : le cahier des charges est déjà défini, ce qui évite des travaux de recherche supplémentaires
• Elle permet de réduire le risque juridique : l’état de l’art est discuté pendant les travaux normatifs, et la norme ne sera publiée que lorsqu’il aura été vérifié qu’il n’y a pas d’existant
• Etc.

M. Deplanche nous l’a rappelé lors du Vitagora® Café du 6 février dernier : l’intelligence économique est un système à la fois défensif (pour la sécurité économique de l’entreprise), et offensif. C’est cet aspect que je vais détailler, car parmi les entreprises agroalimentaires, et notamment les PME, l’intelligence économique offensive reste encore assez peu utilisée. Voici pourtant les trois avantages à pratiquer ce que l’on appelle également le « lobbying normatif ».

1. Anticiper les normes pour mieux innover

Il est impossible de connaître toutes les normes existant actuellement en France et dans le monde. Et pour cause : non seulement elles sont nombreuses, mais elles ne cessent d’évoluer ! Anticiper les normes qui se créent est donc essentiel pour conserver une bonne compétitivité. Cela permet aux entreprises d’identifier les segments d’innovation porteurs de valeur, et de se les approprier parfois même avant la concurrence.

Par exemple, alors qu’on discutait encore de l’avenir du bisphénol A en France, les producteurs de moutarde commençaient déjà à réfléchir à des alternatives pour les capsules métalliques en 2013 – une anticipation nécessaire pour conserver sa place sur les marchés, et génératrice d’innovation (en packaging dans ce cas précis).

2. Augmenter sa connaissance du marché

Plutôt que subir le marché, les entreprises peuvent développer leur compréhension du marché et leur connaissance des acteurs afin d’anticiper les évolutions du marché, grâce à des stratégies de propriété intellectuelle et d’intelligence économique. La norme représente ici une vraie plus-value : elle permet aux entreprises d’augmenter leur connaissance du marché. Car qui dit stratégie de normalisation, dit tout un processus à suivre, composé par :

1. la cartographie des acteurs (concurrents, partenaires, …)
2. le networking avec des acteurs d’influence : associations professionnelles, les ONG, au rôle grandissant notamment via les réseaux sociaux, les journalistes, etc.
3. la construction d’un réseau

3. Gagner en influence sur ses marchés

Savez-vous ce qu’est la « guerre des normes » ? Derrière cette expression plutôt transparente se retrouve les conflits menés entre grands groupes, surtout américains, qui imposent leurs normes aux marchés mondiaux. La France, trop absente au Comité Européen de la Normalisation aux yeux de M. Deplanche, perd ainsi en compétitivité…

Gagner en influence sur les marchés se fait donc essentiellement par un rôle actif (et présent) sur la définition des normes, en siégeant à des comités techniques par exemple.

C’est ce qu’a fait la filière fromagère pour faire reconnaître l’appellation AOP Charolais. En regroupant tous les producteurs et intervenants de la filière, en intervenant aux comités (même pour les petits producteurs), et en trouvant un soutien auprès d’association de consommateurs, d’ONG, et d’un lobbyiste siégeant à Bruxelles au service du CNAOL (Conseil National des appellations d’origine laitière) et du CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière), la filière a su faire reconnaitre un produit et le valoriser. Un long processus, il faut bien l’admettre : car le premier dossier a été déposé à l’INAO en 1995… et l’AOP a été créée en 2010 ! Mais un processus qui paie : depuis 2010, en 4 ans, le chiffre d’affaires de l’AOP Charolais a doublé.

Pourquoi pas vous ?

Déterminer les orientations du marché, définir un mode de gouvernance, devancer la concurrence ou la freiner, exporter les contraintes pour faire valoir ses produits, etc. : aucune entreprise agroalimentaire ne peut ignorer le bénéfice de la norme pour faire valoir sa place sur les marchés. Et même si cela prend du temps, et de l’argent, M. Deplanche conseille fortement aux TPE et PME de participer aux comités techniques de leur secteur d’activité, afin d’influencer la définition des normes. C’est là qu’elles pourront faire peser leur poids, au service de leur compétitivité…. Ce qui vaut bien un petit investissement, non ? D’ailleurs question coût, bonne nouvelle : l’Etat prend en compte une partie des frais engagés pour la défense des intérêts normatifs et la normalisation des PME et TPE.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le lobbying normatif ou l’intelligence économique au service de votre entreprise, sachez que l’Université de Bourgogne, avec notre soutien, développe un parcours de formations courtes, à destination des salariés d’entreprise - des modules centraux dizaine d’heures, indépendants les uns des autres autour de trois thématiques : identifier les décideurs, influer sur son environnement, et maîtriser la normalisation. De quoi vous armez pour monter en compétence au service de votre compétitivité !