L’e-commerce alimentaire : une opportunité grandissante pour s’adresser au marchés chinois

Janet WANG, responsable du développement international du site internet Tmall.com, plateforme de ventes B2C du groupe Alibaba, est intervenue le 14 avril dernier à l’occasion du Forum Vitagora sur la thématique « satisfaire le palais chinois : comprendre la croissance du plus gros marché d’e-commerce au monde ». Cette conférence, en plus de nous donner des clés de compréhension du marché chinois, a permis aux participants d’entrevoir les opportunités de développement pour les acteurs agroalimentaires français en Chine grâce à l’outil numérique et au e-commerce. Quelles opportunités ? Quelles stratégies favoriser ? Retour sur l’intervention de Mme Janet WANG ci-dessous.

La Chine : le plus gros marché de e-commerce au monde

La Chine, en raison de la grosseur démesurée de sa population (atteignant 1,3 milliards d’habitants) est nécessairement le plus gros marché de commerce au monde. Saviez-vous qu’à elle seule, la province de Hunan, d’une superficie de 211 800 km2 (soit 3 fois plus petite que la France), concentre déjà plus du total de la population française ?

Au vu de cette taille extraordinaire, pas surprenant que le nombre d’internautes soit également explosif. Ainsi, en 2014, la Chine comptait plus de 649 millions d’utilisateurs du web, répartis principalement dans les aires urbaines mais également, et de plus en plus, dans les territoires ruraux. Une tendance à se connecter qui grimpe très rapidement : en 2005, seuls 8,5% de la population chinoise étaient internautes… contre déjà 50% seulement 10 ans plus tard.

Mais on ne se comporte de la même façon sur le web que l’on soit en Chine ou en Europe, et il est essentiel de bien comprendre les internautes chinois avant de s’approprier l’outil du e-commerce pour capter ce marché :

• Les Chinois endossent un rôle très actif sur le web, bien au-delà de la collecte de contenu. Au contraire, même, ils utilisent principalement le web pour participer à des activités sociales… et pour faire du e-shopping (activité qui concerne plus de la moitié des internautes chinois). Ainsi, le chiffre d’affaire du e-commerce chinois atteignait 2 815 milliards de Yuan en 2014 (soit 425 milliards d’€).
• ils se connectent de plus en plus directement par leurs smartphones. Ainsi, en 2014, le e-commerce mobile représentait déjà 930 milliards de Yuan de chiffre d’affaires, soit 140 milliards d’euros, où Alibaba, véritable géant du e-commerce, représente 80% avec les sites mobiles de TMall (sa plateforme B2C) et Taobao (sa plateforme C2C).
• S’ils aiment autant le e-commerce, ce n’est pas uniquement pour gagner du temps ou une souplesse logistique comme les internautes occidentaux : c’est également pour faire du lèche-vitrine en ligne, véritable loisir, et découvrir toute une palette de produits nouveaux, venus du monde entier, que leurs commerces traditionnels physiques ne proposent pas.

Un potentiel à capter pour les produits alimentaires… même frais !

Pour le site de ventes Tmall, qui réunit à lui seul plus de 60% des parts de marché du e-commerce chinois, l’e-commerce alimentaire représente une opportunité en plein boom. Les produits qui marchent le mieux en ligne sont les snacks, noix et spécialités régionales (à 47% des parts de marché), les boissons (dont café et thé) (19%), et le vin importé (13%), de France notamment. Les produits frais, dont la viande, émergent et atteignent d’ores et déjà 12% des ventes.

Du côté des produits étrangers, les plus connus et les mieux vendus sur la toile auprès des internautes chinois sont… les chocolats Ferrero Rochers (qui vendent plus de 120 000 commandes en 1 seul mois). Surprenant pour nous autres Européens d’imaginer devoir passer par la toile pour acheter des chocolats ! Mais pas si surprenant à l’échelle du marché chinois, où il est souvent difficile de se procurer des produits étrangers. C’est ainsi que de célèbres pots de glaces américaines, initialement vendues uniquement dans une vingtaine de villes de Chine, sont désormais accessibles dans 210 villes chinoises grâce au commerce en ligne.

Et pour faire face aux problématiques logistiques de vente à distance de produits frais (question soulevée par Wynd dans cet article), TMall a mis en place un modèle économique adapté : les préventes par internet. A sa commande, le consommateur paie un acompte, ce qui permet au vendeur de collecter le nombre exact de commandes effectuées. Les produits frais sont livrés en conséquence, et le consommateur reçoit son produit et paie le montant restant. Un modèle économique qui a permis à TMall de vendre 168 tonnes de cerises ouest-américaines en 1 mois… ou même des huitres néo-zélandaises, fraîchement livrées en moins de 72h aux consommateurs.

La nourriture : une activité sociale qui trouve écho sur la toile

Aux yeux de Janet WANG, ce qui caractérise avant tout les consommateurs chinois, c’est leur rapport « social » à l’alimentation, qu’elle qualifie même de « sport national ». Une opportunité réelle pour les importateurs étrangers : leurs produits alimentaires deviennent des modes d’accès à une culture exotique, à des voyages, à des rêves. Des aspects sociaux de l’alimentation à exploiter en ligne via des campagnes adaptées. Par exemple : 

• des campagnes marketing saisonnières, basées sur des fêtes et festivals, ou sur l’actualité du moment : le 11 novembre 2014, Tmall.com a ainsi réalisé plus de 240 millions d’euros de chiffre d’affaires en seulement 24h à l’occasion du festival de e-commerce « Singles Day » (lancé par Tmall.Com depuis 2009), dont 2,40 millions uniquement issus de ventes de produits alimentaires
• Des campagnes vidéo, qui valorisent des produits alimentaires exotiques et la façon de les manger, et ainsi mêler culture culinaire et commerce alimentaire
• Des campagnes sur les réseaux sociaux chinois, dont la campagne « La France comme si on y était » pour donner aux internautes chinois les outils de s’exprimer, de partager, et de créer leur propre contenu autour de ces thématiques qui leur plaisent : la nourriture, les voyages, la culture française, les modes de vie.

A travers une présence multicanale (TMall, SMS, médias sociaux, vidéo, etc.), la marque Evian a par exemple su concilier son produit à l’image d’un mode de vie sophistiqué et faisant écho à la culture française. Une stratégie qui a permis à la marque de réaliser un chiffre d’affaires de plus de 125 000 euros en seulement 24h lors du festival Singles Day.

Pour aller plus loin

L’Asie : une terre d’export au fort potentiel pour les produits agroalimentaires français. Si en Chine, il semble indispensable d’exploiter l’outil du e-commerce, quelles stratégies privilégier pour capter le marché japonais ? Nous organisons une mission au Japon pour nos adhérents du 18 au 20 mai prochains : pour en savoir plus, contactez-moi par email sur christophe.breuillet@vitagora.com.