Innovation de rupture : comment évangéliser votre marché ?

Ils ne savent pas verbaliser leur besoin non-satisfait. Ni même leurs attentes. Encore moins que vous avez la solution. Parce que votre produit ou service innovant entre dans la catégorie « innovation de rupture », préparez-vous à passer du temps à prêcher pour votre paroisse et faire valoir la pertinence de votre innovation auprès de vos futurs clients. Exemple avec UrbanLeaf, une start-up AgTech spécialisée dans l’agriculture urbaine.

UrbanLeaf : cultiver dans des petits espaces

C’est en travaillant dans un laboratoire de recherche en Belgique que Marie Fiers, diplômée d’agronomie à l’école de Rennes et d’une thèse en agroécologie à l’INRA de Dijon, a été confrontée à la problématique de l’espace en culture. « En Belgique, il existait déjà, dès 2013, des solutions d’agriculture urbaine, car le pays est petit et limité en termes de surfaces agricoles. C’était complètement nouveau et j’ai eu envie de développer cela en France. »

De sa première idée (installer des fermes urbaines sur les toits des bâtiments), elle s’est tournée progressivement vers l’aquaponie, c’est-à-dire associer l’élevage de poissons avec la culture de plantes dans un circuit quasi-autonome. Chez elle, elle bricole et teste un système avant de se lancer dans l’aventure de l’entrepreneuriat en 2015 en fondant UrbanLeaf, une start-up de l’AgTech.

Éduquer ses différents marchés

Marie Fiers se rappelle : « la première fois que j’ai démarché un professionnel – une GMS – le client m’a regardé avec de gros yeux. Il ne connaissait pas le concept. A cette époque, l’aquaponie était très confidentielle ».

La première difficulté, lorsque l’on lance une innovation de rupture, est en effet d’informer les clients potentiels sur l’existence même de celle-ci. Il s’agit d’une part d’une sorte d’évangélisation du marché :

• amener des preuves de l’intérêt du produit
• renseigner sur le prix ("mes clients avaient le sentiment que l’aquaponie était beaucoup plus chère qu’elle ne l’est réellement" se souvient Marie Fiers)
• éduquer de façon pédagogique, sur un concept répondant à des besoins encore non-verbalisés.

Si je trouve moi-même souvent préférable de ne définir qu’un seul marché cible (surtout au lancement d’un produit), il est indispensable de moduler votre discours selon vos cibles si vous choisissez d’en viser plusieurs, comme le fait habilement Marie Fiers. 

« Avec UrbanLeaf, je cible trois marchés : les particuliers, les collectivités, et les professionnels, notamment la distribution. Pour les particuliers, l’aquaponie a un objectif de décoration, de pédagogie, voire de petite production en appartement, pour des plantes aromatiques par exemple. Pour les collectivités, il s’agit d’une démarche de bien-être, pour végétaliser des bureaux, ou de pédagogie dans les écoles. Pour les professionnels, l’objectif est de ramener de la proximité, du lien avec les clients, en produisant directement en magasin les fruits et légumes qui y sont vendus. »

En plus de sa propre démarche d’éducation, par des échanges directs ainsi qu’une communication sur les réseaux sociaux (Facebook pour le B2C et LinkedIn pour le B2B), Marie Fiers a pu compter sur une médiatisation bénéfique  du concept : « il y a eu beaucoup de pédagogie autour de l’aquaponie. Aujourd’hui, lorsque j’évoque le terme, on me répond un peu plus fréquemment : ah oui, je connais ! »

Jouer la carte de l’expérience humaine

« Les clients potentiels ont besoin de savoir que le produit est bon, juste, sain… Cela passe par l’expérience du produit : il faut le voir, le toucher. »

C’est pour cela que Marie Fiers a démarré en vendant sur les foires. « Mon petit système bricolé chez moi était très moche… mais il était efficace ! », admet-elle. Une stratégie éprouvante et qui demande de donner de sa personne (dans chaque entrepreneur sommeille un forain !), mais qui a fait ses preuves. « Il s’agit d’humaniser un concept technique qui peut paraître très froid au premier abord. Et également, d’obtenir des retours directs. J’ai moi-même réussi à positionner mon prix grâce à des discussions sur foire ! »

Quels salons choisir ? « Professionnels ou grands publics, il faut toucher à tout », conseille Marie Fiers. « Car derrière chaque professionnel se cache un particulier potentiellement intéressé pour lui-même, pour ses enfants, etc. Il en parlera à son cercle, qu’il soit B2B ou familial. Aujourd’hui, grâce au bouche-à-oreilles, les clients viennent me trouver directement. »

Comprendre les freins à l’achat pour y répondre

Malgré tous les efforts que vous pourrez investir dans l’évangélisation de votre marché, tout ne se passera pas toujours comme prévu… Marie Fiers le sait bien.

« Au lancement d’UrbanLeaf, je pensais tout d’abord générer du chiffres d’affaires en vendant auprès des particuliers. Puis, m’orienter dans un second temps vers le marché des professionnels. Finalement, c’est l’inverse qui s’est produit : ce sont les professionnels qui me démarchent directement, car ils ont trouvé dans mon produit une vraie réponse à leurs attentes de proximité avec les clients… alors que le B2C semble beaucoup plus compliqué à convaincre. »

Aller au-delà de la curiosité pour enclencher véritablement l’acte d’achat auprès des particuliers : voici une problématique au cœur du développement actuel d’UrbanLeaf. « Pour soutenir mon développement, je dois déterminer quels sont les freins à l’achat en B2C. »

La solution que conseille Marie Fiers ? « J’ai fait appel à une étudiante de BSB pour réaliser une réunion de consommateurs, qui se tiendra début décembre. Les dix profils de consommateurs qui nous intéressent seront représentés. Et la réunion sera animée par un professeur de l’école, pour garantir aux participants une liberté de parole et une distance avec ma société. »

 « Grâce à cela, je pourrai identifier les clés pour travailler à résoudre les freins à l’achat. »