Tendance végétale au Japon : santé et prix devant les considérations environnementales

Aux Etats-Unis et en Europe, la tendance aux alternatives végétales à la viande a pris une ampleur considérable en quelques années, en réponse aux attentes des consommateurs pour une alimentation plus respectueuse de l’environnement. En 2020, le marché des substituts végétaux a atteint plus de 7 milliards de dollars aux USA et 3,6 milliards d’euros en Europe (relire ici notre dossier « Les alternatives végétales à la viande »).

Au Japon, pays traditionnellement plutôt consommateur de poisson, la consommation de viande semble dans une tendance à la hausse (source). Pourtant, la tendance aux alternatives végétales à la viande y est également en plein boom : grandes entreprises et start-ups japonaises lancent leurs produits innovants sur les marchés. Contrairement à ce que l’on constate sur les marchés européens et américains, ce sont les aspects « santé » et « prix », davantage que les considérations environnementales ou la recherche du bien-être animal, qui incitent à se tourner vers ces alternatives. Eclairage.

La santé : un aspect clé dans un pays à l’alimentation traditionnellement équilibrée

Traditionnellement, les Japonais recherchent l’équilibre au sein d’un régime alimentaire varié incluant de nombreux légumes,  du poisson et un peu de viande. Si l’archipel compte peu de végétariens au sens strict du terme, de nombreux plats végétariens se retrouvent fréquemment sur les tables japonaises : kinugasa don (riz, omelette et tofu), tempuras de légumes, aubergine grillée recouverte de pâte miso, nouilles sautées, bouillons, etc.

Pour autant, la tendance aux substituts végétaux émerge petit à petit, en réponse à des consommateurs avant tout soucieux de leur santé. Selon une étude menée en 2019 par Rakuten Insight, 53% des Japonais ont déjà consommé des substituts végétaux en citant, comme motivation principale, la santé. Les produits principalement consommés sont les substituts végétaux au lait, tels que lait de soja ou lait d’avoine (à 61%), ainsi que les desserts végétaux (à 25%).

Dépendance à l’import et coût élevé de la viande

Une autre raison du développement de cette tendance au Japon est le coût de la viande. En effet, les coûts de déplacement et de transformation de la viande ont augmenté au Japon ces dernières années, et les distributeurs ont dû s’adapter pour proposer des produits transformés moins chers à des consommateurs de plus en plus soucieux du prix. 

En conséquence, plusieurs entreprises nationales, notamment des spécialistes de la transformation du soja, se distinguent, à l’instar de Fuji Oil Holdings qui réalise 50% du marché japonais de steaks de soja et vient de lancer un substitut de fromage à base de soja destiné aux acteurs de la restauration ou industriels de l’agroalimentaire, ou de Marukome, qui a été l'un des premiers acteurs sur le marché des alternatives à la viande au Japon avec son haché à base de soja.

Pour rester dans la course, et craignant une pénurie de viande dans ce pays largement dépendant des importations, les industriels de transformation de viande japonais lancent également leurs alternatives végétales : Nippon Ham avec sa « Natu Meat », Ito Ham et sa « Soy Meat », ou encore Starzen et l’ensemble de sa gamme « ZeroMeat ». Enfin, des start-ups voient le jour autour d’innovation de ruptures : comme DAIZ, jeune entreprise basée à Kumamoto et proposant plusieurs produits alternatifs à la viande (gyozas végétaux, faux poulet frit…), mais aussi au poisson.

Et la question de la durabilité, dans tout ça ?

Les questionnements éthiques ou environnementaux, majoritaires chez les consommateurs européens et américains, ne se retrouvent pas sur l’archipel : selon une enquête menée par Animal Rights Center en mars 2020, 85,8% des Japonais interrogés n’ont jamais entendu parler du concept de bien-être animal.

De la même façon, l’impact environnemental de l’industrie de la viande n’est pas une notion courante dans l’opinion publique japonaise : celle-ci fut largement surprise en 2019, lorsque la simple consommation d’un steak de bœuf par le ministre japonais de l’environnement à l’occasion du Sommet Action Climat de l’ONU à New York déclencha un « bad buzz » dénoncé par les médias occidentaux.

Pour aller plus loin

Vous souhaitez explorer le marché des substituts végétaux au Japon ? Mieux comprendre ce marché et ces consommateurs ? Développer votre innovation de rupture sur place ? Contactez-moi : hanae.lemaitre@vitagora.com ou consultez notre page Facebook consacrée à l'activité de notre bureau au Japon.  

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