« L’emotioning » : au service de la cohérence entre une marque, un produit, et les émotions véhiculées

Des liens étroits existent entre produits alimentaires, ressentis émotionnels, et positionnement de marque… mais encore faut-il que les promesses d’émotion, vantées sur les habillages de vos produits, soient au rendez-vous des dégustations ! Comment assurer cette cohérence ? Un nouveau champ d’analyse sensorielle se développe pour y répondre : l’emotioning.

Il est estimé que les émotions jouent à 80% dans le processus de décision d’un consommateur… notamment pour les choix alimentaires : un packaging promettant de la fraicheur en été, valorisant le réconfort, assurant l’exotisme, etc. Alimentation et ressentis émotionnels sont fortement liés.

Ces liens étroits entre alimentation, ressentis émotionnels, et positionnement de la marque représentent une opportunité pertinente pour les industriels de l’agroalimentaire : l’occasion de se démarquer, de renouveler sa marque et de dynamiser ses ventes, etc. Encore faut-il que la promesse d’émotion soit au rendez-vous de la dégustation ! 

Pour valider cette cohérence essentielle au succès de produits alimentaires, l’approche « emotioning » se développe au sein de services d’analyses sensorielles.

Exemples avec Actalia Sensoriel et son outil « emotioning » à découvrir ci-dessous. 

Le rôle des émotions dans les choix alimentaires

Devant un rayon de supermarché, une allée d’épicerie, ou face à son réfrigérateur, comment les consommateurs réalisent-ils leur choix ? Les achats sont-ils réellement raisonnés, de façon à minimiser les coûts au regard des bénéfices recherchés ? Derrière ces questions se cachent des réflexions sur l’activation émotionnelle dans le processus de choix alimentaires.

Processus de décision : place aux émotions !

En 1980, Robert B. Zajonc, psychologue américain d’origine polonaise spécialisé dans la psychologie sociale et les phénomènes de groupe, s’intéresse à la construction de préférences hors réflexion rationnelle chez les consommateurs. Il publie « Feeling and thinking: Preferences need no inferences » dans la revue scientifique American Psychologist, où il suggère que les réactions d’ordre affectif peuvent se produire de façon indépendante aux réactions d’ordre cognitif. Il insiste également sur le fait que ces réactions sont souvent les premières à se produire – et, de ce fait, certainement les plus importantes dans le processus de décision. Il formule ainsi les fondements de la recherche sur les émotions comme influence des choix au-delà d’un raisonnement rationnel.

Ces réflexions remettent notamment en question l’approche rationnelle et logique du processus de décision du modèle d’Engel, Kollat et Blackwell en 5 étapes (reconnaissance du problème, recherche de solutions, évaluation des options, décision et acte d'achat, évaluation après achat), très « utilitaire », et datant de 1968. 

Depuis les années 1980, de nombreux travaux sur l’analyse des comportements de consommation s’intéressent ainsi au rôle des émotions : le choix réel (même si pas forcément conscient) pourrait se faire selon le ressenti émotionnel que procure une marque à un consommateur. Jouent alors de nombreux paramètres : souvenirs, état d’esprit, intuition, recherche d’une expérience, recherche de plaisir, pressions extérieures (temps…), etc…

Récemment, des chercheurs se sont penchés spécifiquement sur le rôle des émotions comme indices de prédiction des choix alimentaires. En 2014, des travaux publiés par Dalenberg (Dalenberg JR, Gutjar S, Ter Horst GJ, de Graaf K, Renken RJ, Jager G - PLoS One. 2014 ; 9(12) : e115388) évoquent l’importance des émotions des consommateurs pour prédire les choix alimentaires, en se basant sur des échelles hédoniques. En 2015, les recherches menées par Gutjar confirment l’importance du rôle des émotions suscitées par l’alimentation pour prédire les choix alimentaires de façon plus exacte que la satisfaction du produit (Gutjar S., De Graaf C., Kooijman V., De Wijk R. A., Nys A., Ter Horst G. J., et al. (2015b). The role of emotions in food choice and liking. Food Res. Int. 76(Pt 2), 216–223. 10.1016/j.foodres.2014.12.022).

« Désormais, on estime généralement que les émotions jouent à 80% dans la prise de décision d’un consommateur », résument Dominique Droger, Cheffe de Projets Études Consommateurs & Sensorielles, et Virginie Herbreteau, Directrice d’études, au sein du département sensoriel d’Actalia.

« Emotions » : attention aux confusions

L’émotion est un concept complexe, derrière lequel on retrouve différentes notions. Deux chercheurs (Paul et Anne Kleinginna) n’ont recensé pas moins de 92 définitions différentes de l’émotion ! « Avec le terme "émotions", il y a souvent des confusions », confirment Dominique et Virginie : « avec l’humeur par exemple, qui est d’une intensité modérée et durable dans le temps contrairement à l’émotion qui est de plus courte durée et provoquée par un stimulus précis. Ou avec le sentiment, qui est une prise de conscience subjective d’une émotion présente ou passée. Ce que l’on sait des émotions, c’est qu’il s’agit de réactions primaires, non contrôlées, et indépendantes de la cognition. »

La majorité des chercheurs s’accordent sur l’existence de 7 émotions primaires : la colère, la tristesse, la joie, la surprise, le dégoût, la honte, et la peur. Dominique et Virginie précisent : « si les marques peuvent jouer sur ces 7 émotions, celles-ci n’ont pas vraiment de lien direct avec l’alimentation : elles ne vont pas ressortir d’une dégustation, par exemple. En revanche, ce qui nous intéresse, au sein du département Emotioning d’Actalia, c’est l’activation de ressentis émotionnels, du plaisir par exemple, lors des dégustations. »

L’emotioning : valider la cohérence entre une promesse de ressentis émotionnels et la dégustation

Le principe de l’emotioning

« On sait désormais que les émotions font partie du domaine de la prise de décision chez les consommateurs. Ce qui intéresse les fabricants de produits, c’est donc que leurs produits puissent procurer du plaisir et des émotions positives », précisent Dominique et Virginie.

Mais elles tempèrent cette ambition : « les échecs de produits sont souvent liés à une incohérence entre la promesse d’activation émotionnelle, qui va guider le choix des consommateurs, et ce que les consommateurs retrouvent réellement à la dégustation ». Pour répondre à cet enjeu, la discipline de l’emotioning s’est développée au sein d’Actalia, avec la mise au point de premières manipulations en 2014. « En quelques mots, il s’agit d’analyser le profil émotionnel suscité par un produit et son emballage. »

Objectif : vérifier scientifiquement une intuition

L’emotioning peut s’appliquer à tout type de produits qui suscitent des émotions : biscuits apéritifs, chocolats, boissons festives avec ou sans alcool, etc. Très largement utilisé en cosmétique et en parfumerie, Dominique et Virginie regrettent que son application en alimentaire soit encore confidentielle : « les fragrances peuvent susciter des émotions, les arômes des aliments, de même que leur texture, véhiculent également des messages émotionnels qu’il est important de prendre en compte dans le développement d’un produit ». Si deux produits « nus » suscitent des émotions, le message véhiculé au niveau de leur habillage en suscite d’autant plus : d’où l’importance de vérifier la cohérence entre la promesse d’un packaging et la dégustation du produit.  

« Notre utilisation de l’emotioning vise essentiellement à vérifier la cohérence entre un produit et son habillage. Grâce au recours à des méthodes scientifiques auprès de panels de 80 à 100 consommateurs, les résultats de nos analyses apportent beaucoup de crédibilité à un ressenti, à une intuition sur un choix d’emballage ou sur un positionnement de produit. Cela permet de guider le fabricant dans le choix du packaging permettant une bonne cohérence vis-à-vis de la dégustation. »

Adapter l’ « emotioning » au domaine alimentaire

Si la discipline est encore récente, il existe différentes méthodes de mesure de l’émotion.

• Les mesures déclaratives réalisées par rapport à une liste d’émotions proposées. Selon une publication de 2018 dans Frontiers in Psychology (lien ici), plus de 60% des analyses se baseraient sur des évaluations et questionnaires auto-déclarés.
• Les mesures déclaratives avec échelles iconiques, en utilisant des images ou des émojis associées à différentes émotions. Sur ce sujet, lire ici notre article « Mesurer les liens entre alimentation et émotion… par les émojis ».
• Les outils de mesure implicite : mesures physiologiques (température cutanée, dilatation de la pupille, rythme cardiaque…) ou comportementales (expression faciale, posture, voix, etc.), voire, dans des cas réservés à la recherche, des mesures d’ordre neurologique (activité cérébrale…).

Virginie et Dominique détaillent : « au sein d’Actalia, nous privilégions les mesures déclaratives verbales, par rapport à une liste d’émotions que nous proposons. Au fur et à mesure de nos analyses, nous progressons continuellement sur la façon de présenter ces émotions aux panelistes ». Par exemple, l’équipe a dû adapter les méthodes de l’étude des émotions au domaine alimentaire, notamment en ce qui concerne les termes utilisés et les catégories des ressentis émotionnels étudiés. Sont ainsi regardées : la joie, l’aventure, le réconfort, le dynamisme, mais aussi l’addiction, la culpabilité, la déception, etc. 

Contrairement à des études sensorielles qui peuvent s’effectuer auprès de panelistes formés et entrainés, l’outil emotioning d’Actalia privilégie le spontané. « Il n’y a pas d’entrainement sur le vocabulaire utilisé. Nous sommes donc conscients qu’il peut y avoir un biais d’interprétation variable. C’est pour cela que nos questionnaires privilégient une description verbalisée d’une situation, dans une phrase complète, plutôt qu’un seul mot. Par exemple : "ce produit me donne envie de faire la fête" ou "me rend joyeux" plutôt que "joie". »

Deux exemples d’application

Biscuits apéritifs : quelle cohérence entre « promesse » et « dégustation » ?

Une étude menée avec l’outil Actalia Emotioning a porté sur trois types de biscuits apéritifs, positionné chacun sur des promesses différentes :

• Un premier biscuit positionné sur une promesse de fête, de joie ;
• Un second, sur une promesse de réconfort, de tradition, de cocooning ;
• Un troisième, plus original, au goût de wasabi, avec un positionnement « voyage » avec l’utilisation d’une police d’écriture typée asiatique.
  
  

« Notre étude a démontré que, pour les deux premiers produits, la promesse du packaging se retrouvait à la dégustation. Pour le troisième biscuit apéritif, le packaging évoquait le voyage alors que la dégustation dévoilait un côté plus audacieux, piquant. Sans être incohérent, cela a révélé une opportunité à explorer par le fabricant. »

Nouvel habillage pour une boisson pétillante sans alcool

Un autre fabricant s’est tourné vers Actalia avant de mettre sur le marché un nouvel habillage de bouteille pour sa boisson pétillante sans alcool. L’entreprise souhaitait proposer un packaging plus premium et haut de gamme que l’emballage utilisé jusqu’alors.

« Nous avons comparé les émotions ressenties au vu des deux habillages. Et la différence était très nette ! », se rappellent Dominique et Virginie. « Le nouvel habillage n’a pas du tout plu aux consommateurs : il n’était pas assez festif, n’engageait pas assez leur enthousiasme. Cela ne correspondait pas à la dégustation qu’en ont fait les consommateurs, ni à leurs attentes. »

Pour aller plus loin

Pour en savoir plus sur les travaux de recherche menés par Actalia, ou pour être mis en relation, contactez Delphine Gomes Da Rosa : delphine.gomesdarosa@vitagora.com 

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• Mesurer les liens entre alimentation et émotion… par les émojis
• Les émotions : une approche marketing à creuser

Mots clés

Emotions, marque, analyses sensorielles, dégustation de produits