L’expérience consommateur, un concept à décortiquer pour fidéliser le client

Déterminer les besoins de ses consommateurs et mieux appréhender les phénomènes de marché permettent aux entreprises d’adapter leur offre commerciale et d’amplifier la valeur perçue de leurs produits. Jusqu’alors, le consommateur était cloisonné dans une logique utilitaire : besoin, achat, satisfaction (ou non). Cette vision assez restreinte a été bouleversée par les travaux novateurs de Holbrook et Hirschman en 1982 : ceux-ci ont permis de concevoir le consommateur sous un nouvel angle, un angle tourné vers l’expérience.

En quoi consiste l’expérience consommateur ? Est-ce un évènement unique ou décomposé ? Quel est son impact sur l’acte d’achat ? Sur la fidélisation ? Quelles sont les composantes d’une expérience consommateur réussie ? Les interrogations sont nombreuses, les réponses naissantes. Un but commun réunit alors les centres de recherche en gestion et l’industrie agroalimentaire : disposer de clés de réflexions pour élaborer des actions mieux pensées, efficaces et valorisantes pour améliorer l’expérience consommateur et, in fine, fidéliser les clients.

Le professeur Marc Filser, Docteur en Sciences Economiques, Docteur d’Etat en Sciences de Gestion et directeur du CREGO, nous éclaire sur l’intérêt d’étudier le comportement du consommateur et son expérience de consommation.

Le consommateur, une source précieuse d’informations

Traditionnellement placé sous un angle d’analyse purement économique, le client était considéré comme un acheteur, marqué par une logique utilitaire, des objectifs précis et un comportement optimisé sous contraintes (argent, déplacement, horaire, …). Face à cela, l’approche par l’expérience déplace la focale de l’acte d’achat vers une vision globale de la consommation : l’achat, mais aussi l’utilisation du produit, le rapport du consommateur au produit, aux services après-vente, etc.  

Cette approche permet d’analyser l’ensemble des comportements du consommateur en tant que réponses à une diversité d’objectifs : plaisir, sécurité, appartenance, estime, symbolique, etc… Comme M. Filser aime à le rappeler : « l’expérience est une interaction avec un produit qui doit être plaisante, mémorable et porteuse de sens pour le consommateur » (Kwortnik et Ross, 2007). On peut alors se demander comment la consommation peut apporter de la gratification hédonique. Comment peut-elle gagner une place dans la mémoire des consommateurs ? Comment peut-elle être créatrice de sens ? Le consommateur, et son observation, devient une source précieuse d’informations pour les marketeurs.

Ne pas se fier à son intuition

Les drives : un exemple de l’importance de mener des études d’expérience consommateur

« Tout le monde souhaite offrir une expérience consommateur mais sans vraiment comprendre ce que cela implique », s’exclame Marc Filser. D’ailleurs, il est fréquent de se tromper en imaginant les leviers à l’origine du succès d’une expérience consommateur - d’où l’importance de mener des études méthodiques et scientifiques sur la question.

Une des études menées par Marc Filser et son équipe sur l’expérience d’achat dans les drives alimentaires, notamment chez Auchan (l’une des premières enseignes à installer les drives), a abouti à des résultats contre-intuitifs. A la question « qu’est-ce qui fait la réussite de l’expérience d’achat alimentaire dans un drive ? », on imagine comme réponse la qualité de préparation des courses, la rapidité. Or, cette étude a dévoilé que la satisfaction de l’acheteur en drive dépend prioritairement de la qualité de l’interaction avec le personnel de livraison. « Même si celle-ci ne dure que quelques minutes ! ». Les grandes enseignes n’ont pas tardé à mettre en place des actions pour jouer sur ce levier, par exemple, en mettant l’accent sur une interaction personnalisée entre le livreur et le client - le personnel représentant un élément-clé dont les actions et paroles restent dans les mémoires, même pour le drive.

« L’après-expérience » : les souvenirs, puissants leviers de fidélisation

Car étudier l’expérience consommateur ne se cantonne pas à s’intéresser à l’avant-expérience ou à l’expérience elle-même. En 2016, la thèse de Michael Flacandji portée par le CREGO, révolutionne les études sur ce domaine en s’intéressant à trois composantes de l’expérience consommateur : l’amont, le cœur et, a posteriori, les souvenirs.

Sans remettre en cause le concept de satisfaction des consommateurs, Michael Flacandji met en lumière l’importance des souvenirs, beaucoup plus prédictifs de la fidélisation de la clientèle que la satisfaction. Les souvenirs peuvent être factuels (ex : « je me souviens, la boite de gâteaux était jaune et rouge ») mais pour avoir un impact durable sur l’expérience consommateur et sa fidélisation, ils doivent surtout avoir du sens, être riches et facilement accessibles.

Ces travaux de recherche (thèse disponible en ligne), qui ont reçu le prix de la meilleure thèse francophone en marketing décerné par la FNEGE et l’Association Française du Marketing, apportent des pistes opérationnelles très concrètes pour aider les marques dans le management du souvenir client.

En conclusion : un besoin réel d'évolution

Les cadres théoriques traditionnels utilisés par Marc Filser et son équipe rencontrent rapidement des limites. Ce sont des notions élaborées pour un monde assez lent où les interactions prennent du temps. « Aujourd’hui, nous vivons dans l’ubiquité et l’instantanéité », admet-il.

Nous avons tout, tout le temps, partout et instantanément. Il semble donc nécessaire de faire évoluer les modèles de comportement du consommateur et l’analyse des canaux de distributions. Pour cela, il faut observer : observer l’expérience consommateur, les comportements, les business modèles (à ce sujet, Vitagora travaille avec BSB sur une chaire « Évolution des business models dans la filière agroalimentaire »), les pratiques et à partir de cela produire de nouveaux modèles explicatifs d’interaction. Notamment en ce qui concerne l’influence des plateformes numériques sur l’individu. « Il est bien d’adopter les nouvelles technologies mais il faut aussi se demander comment le consommateur va être influencé par celles-ci ! » conclut M. Filser.

Pour en savoir plus sur les travaux du CREGO ou pour être mis en relation avec cette équipe de recherche, contactez Elodie Da Silva, chargée de projets à Vitagora : elodie.dasilva@vitagora.com.

Les mots-clés

Comportement, consommateur, achat, consommation, expérience, marketing, recherche, gestion

Envie d’aller plus loin ?

• Michael FLACANDJI, "Du souvenir de l'expérience à la relation à l'enseigne. Une exploration théorique et méthodologique dans le domaine du commerce de détail" (co-direction Jean-Luc Herrmann), Décembre 2015. Prix 2016 de la meilleure thèse de Marketing décerné par la FNEGE et l'Association Française du Marketing.
• Sandrine HEITZ-SPAHN, "Comportement des consommateurs dans un environnement multi-canal : exploration de la préparation de la décision et de l'achat", Novembre 2011.
• Claire ROEDERER, "L'expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique", Novembre 2008.
• Claire ROEDERER et Marc FILSER (2015), "Le marketing expérientiel. Vers un marketing de la cocréation", Vuibert, Paris.