Ce que veulent les consommateurs. Expertise de Philippe Moati au Forum Vitagora 2015.

« Nous vivons actuellement une tourmente permanente à tous les niveaux de notre société » : c’est ainsi que Philippe MOATI, fondateur de l’Observatoire Société et Consommation a lancé sa conférence d’introduction du Forum Vitagora 2015, mardi 14 avril dernier.  Sonder les croyances des consommateurs et tirer les tendances qui s’en dégagent, pour livrer aux professionnels des opportunités d’adapter leur offre : telle est l’expertise que nous a livrée M. Moati. Alors, qu’est-ce qui caractérise ceux que nous avons appelé les « consommateurs 3.0 » ? Que recherchent-ils et pourquoi ? Et comment mieux s’adresser à eux ? Retour sur l’intervention de Philippe Moati ci-dessous.

Les consommateurs se rebiffent !

Saviez-vous qu’en 2014, seulement 1/4 des Français (28%) déclarent être satisfaits de la manière dont ils consomment ? Un résultat surprenant issu d’une étude menée par l’ObSoCo et présenté par Philippe Moati au Forum Vitagora 2015. Aujourd’hui, les Français veulent consommer différemment, mieux, ou moins. D’ailleurs, 60% des consommateurs sont d’ores et déjà significativement impliqués dans ces nouvelles pratiques [Source : ObSoCo]. Ils ont en fait pris de l’avance sur l’offre, en s’orientant vers des pratiques émergentes (collaboratives, recyclages, direct au producteur, etc.) avant même que les acteurs principaux ne puissent répondre à leurs attentes. Les opportunités sont donc réelles : 82% des Français estiment même qu’ils vont s’orienter de plus en plus vers une consommation en directe du producteur, zappant ainsi les différents intermédiaires, dans les années à venir.

Cette évolution du modèle de consommation de masse, Philippe Moati l’explique par la hausse générale du niveau de vie et par ses 3 conséquences principales :

• Baisse des parts consacrées dans les budgets des ménages à satisfaire des besoins de base, notamment diminution de la part consacrée à l’alimentation
• « Tertiarisation » de la consommation : les services représentent désormais 63% de la consommation des Français (contre 39% en 1960), alors que la part des produits manufacturés baisse
• Ce que l’on pourrait appeler la « satiété » des consommateurs. Pour Philippe Moati, ceux-ci sont désormais « repus »… Comment s’adresser à eux dans un tel contexte ? Sa recommandation : tabler sur des ressorts socio-psychologiques, plutôt que sur la nécessité des produits qu’ils consomment.

Entre individualisme, responsabilité, communauté… : des consommateurs complexes !

S’adresser aux consommateurs par des valeurs constitue donc, aux yeux de Philippe Moati, une belle opportunité d’innovation pour les professionnels de l’agroalimentaire…. A condition de bien cerner les valeurs qui caractérisent ces consommateurs 3.0 et de savoir y répondre !

Mardi dernier, 5 grandes valeurs ont été soulignées par Philippe Moati :

• l’individualisme : les consommateurs sont devenus beaucoup plus hétérogènes et exigent une reconnaissance et une valorisation de leur singularité. Pour les acteurs de l’agroalimentaire, cela signifie développer une relation « de précision », en s’éloignant d’un concept unique cherchant à s’adresser à la masse des consommateurs, mais en développant une offre segmentée pour s’adresser à leur diversité. Cela signifie également instaurer une relation « de partenaires », où le client devient membre, où il est écouté et valorisé… comme l’a si bien réussi Nespresso et son club très « VIP » !
• en parallèle de cet individualisme, les consommateurs ressentent le besoin de « reliance », de se rapprocher de façon choisie par un réseau, physique ou en ligne, qui partage les mêmes valeurs. Fédérer une communauté autour d’une marque devient une opportunité de satisfaire la soif de lien social des consommateurs.
• l’hédonisme, et la recherche du plaisir « ici et maintenant ». Pour le consommateur 3.0, pas question de se plier à d’éventuelles contraintes, de faire fonctionner un produit complexe à comprendre, de rester patient en file d’attente ! Au contraire : il recherche un bien-être physique, psychologique… et du plaisir.
• la rassurance. Pas de quoi en être fier, mais bon à savoir : la France détient d’ailleurs le record d’Europe du pessimisme ! Face à cette inquiétude permanente, les produits et services alimentaires doivent rassurer. On pense bien entendu ici à l’innocuité des produits, mais aussi à tout ce qui a trait à une image de tradition, de naturalité, d’authenticité, et qui ramène à des valeurs « sûres »...  ou encore à la préférence pour les « petits » acteurs (PME, coopératives…) évocateurs d’une meilleure proximité.
• Enfin, dernière valeur marquante des « consommateurs 3. 0 » : la responsabilité. Face au pessimisme ambiant, ils cherchent, à leur niveau, à participer à l’élaboration « d’un monde meilleur ». Pour les entreprises, cela signifie 2 opportunités : adopter un comportement responsable (ressources durables, bien-être animal, etc.), et offrir aux consommateurs les moyens d’agir

Réunies dans un produit, ces valeurs lui confèrent un nouvel intérêt : plus qu’un simple bien de consommation, il devient un « effet utile » recherché par les consommateurs.

Consommer autrement : 3 piliers phares

Poussés par ces motivations, les consommateurs 3.0 recherchent à consommer différemment. Concrètement, cela se traduit par 3 piliers, intrinsèquement reliés les uns aux autres.

• Pilier n°1 : donner du sens à sa consommation. C’est-à-dire, au-delà d’une consommation au premier degré d’un produit, faire un geste pour sa région, pour l’emploi, pour l’environnement, etc.

• Pilier n°2 : consommer « maigre », notamment depuis 2007 et la diminution du niveau de vie des ménages. Les consommateurs deviennent des experts, et réfléchissent de façon précise et stratégique à leurs dépenses. Ils optimisent ainsi le rapport « effet utile » / « somme dépensée » en supprimant le superflus, en achetant au meilleur prix, mais également en évitant la sous-qualité, synonyme de coûts supplémentaires à long-terme.
• Pilier n°3 : l’exigence de l’innocuité et de qualité. Une question qui concerne au premier plan l’alimentaire : pas question de prendre un risque. Ainsi, 89% des Français estiment faire plus attention à la qualité des produits alimentaires qu’ils achètent qu’il y a 5 ans [Source : ObSoCo]. Avant même le prix, c’est donc la qualité qui est la première porte d’entrée pour capter l’attention des consommateurs. Et ce qui constitue cette qualité : le goût, les garanties d’hygiène et de sécurité, et l’origine géographique, un critère qui a émergé de façon exponentielle depuis le début des années 2000.

Pour aller plus loin

Les comportements, les attentes, les valeurs des consommateurs évoluent constamment. Il est donc primordial d’y rester attentif et d’en tirer des indications sur le chemin à suivre. Aux yeux de Philippe Moati, les « consommateurs 3.0 » ne sont pas juste une génération volatile de consommateurs : ils marquent le passage d’une consommation de masse à une consommation de précision. Plus encore, ils incarnent la transformation d’une économie de produits à une économie servicielle : il s’agit désormais de vendre une solution plus qu’un produit, de rendre service aux clients. Nous creuserons plus en détails cette idée dans un prochain article, où nous reviendrons également sur la conférence de Jeremy Rifkin… Gardez l’œil ouvert, et pensez à vous abonner pour ne pas manquer la suite !