Les produits alimentaires des seniors : quels circuits de distribution ?

Part importante dans le paysage des consommateurs français en termes démographiques (1 personne sur 4 aujourd’hui et 1 sur 3 d’ici 2060 selon l’INSEE), les seniors représentent également un volume de consommation important en ce qui concerne les dépenses alimentaires.

Tandis que les besoins des seniors, identifiés à travers une étude menée en 2013 par Senior Strategic (garder la vie, garder la santé, garantir une sécurité financière, aimer, être aimés, être autonomes, continuer ses activités, prendre du plaisir et être sereins) sont clairement affichés, les produits qui leur sont destinés ne trouvent pas toujours les bons canaux de distribution...

Alors, comment commercialiser des produits alimentaires destinés à cette cible ? Et comment innover dans les circuits de distribution traditionnels lorsqu’on vise les seniors ? Frédéric Serrière, expert marketing auprès de la cible Senior, nous apporte des réponses à travers son ouvrage “Guide complet de la Silver Economie”.

Pourquoi les circuits traditionnels ne sont pas adaptés au marché des seniors ?

Aujourd’hui, de nombreux projets sur le marché des seniors se heurtent à une problématique : il existe peu de circuits de distribution pour les approcher. Les grandes surfaces et les hypermarchés sont très loin de répondre aux attentes de cette cible spécifique. Structures trop grandes, non adaptées à leur mobilité réduite, elles proposent une trop grande variété de références qui rend difficile la recherche d’un produit spécifique. De plus, les produits destinés aux seniors sont souvent absents de leurs rayons. Elles exigent également que les seniors soient autonomes pour s’y rendre. Enfin, les temps d’attente au moment du paiement sont un réel frein pour ces derniers, qui préfèrent se tourner vers des solutions de proximité plus à leur échelle, comme les supermarchés de centre-ville.

Les alliés de l’agroalimentaire pour toucher les seniors : secteurs pharmaceutiques, médical et paramédical

Les services de proximité sont donc les mieux placés pour atteindre directement les seniors et proposer des produits alimentaires.

Les secteurs médical, paramédical et pharmaceutique commencent à proposer des produits autres que les leurs aux plus de 50 ans. Les pharmacies, par exemple, se montrent relativement ouvertes. Qui n’a jamais été tenté par l’achat auprès de son pharmacien d’une tisane, de chocolat, bonbons, ou encore de gâteaux sans gluten ? Les pharmacies sont par exemple un réseau de distribution utilisé par Merck pour la commercialisation des capsules d'infusion "Mediflor".

Dans un futur proche, on pourra également s’appuyer sur les services d’aide à la personne. Aujourd’hui, il est difficile pour ces structures de vendre des produits alimentaires à destination des seniors en raison des contraintes imposées par leur agrément qualité. Or, d’après une étude UNA/ Senior Strategic datant de 2014, 41% des 50-80 ans se déclarent favorables à ce que les prestataires de services puissent leur proposer des produits alimentaires… De futurs circuits de distribution alimentaire ? Une idée à garder sous le coude !

Les nouveaux seniors : la vente à distance traditionnelle et, dans un avenir proche, la vente par internet

La plupart des seniors apprécient la vente à distance par catalogue, où Tourpargel domine avec 35 % des parts (valeur) sur un marché qui génère 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. L’âge moyen de ses clients parle d’elle-même : 64 ans (Source : LSA).

Cette stratégie s’est développée car elle pallie l’absence d’une partie des circuits de distribution de proximité. Planifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services variés, présente des avantages pratiques. Cependant, l’ensemble de la vente à distance traditionnelle doit se diversifier pour répondre aux demandes croissantes de cette population.

La vente par internet, elle, n’est pas en reste. Bien que les seniors les plus âgés n’aient jamais été confrontés à ces technologies, il faut se préparer à l’arrivée des baby-boomers : Frédéric Serrière constate en effet une augmentation de plus de 27% du nombre de cyberacheteurs de plus de 65 ans. Et depuis quatre ans, le nombre des 50 ans et plus qui achètent en ligne a progressé deux fois plus vite que celui des cyberacheteurs tous âges confondus (voir notre infographie sur le e-commerce alimentaire ici).

La vente à domicile

Rappelez-vous les « Tupperware parties » des années 70 ? Loin d’être dépassées, les industries agroalimentaires s’en inspirent : en 2015, Bonduelle teste ses ateliers culinaires à domicile avec le soutien de 20 ambassadrices (en savoir plus ici).

Le système de la vente à domicile est bien rodé et fonctionne parfaitement pour cibler les seniors. La communication est axée via les revues lues par les seniors (Rustica, Notre Temps, Pleine Vie …) ainsi que des programmes de télévision. Un service de hotline est formé et disponible pour répondre aux attentes des seniors et prend rendez-vous pour une visite à domicile. Ici, nous nous trouvons face à un client potentiel expérimenté, rationnel, avide d’informations qui devient prudent avec chaque année qui passe. Comme l’affirme Benoit Goblot, spécialiste de la communication senior, « le marketing direct permet de développer des arguments, de montrer les produits et leurs détails en touchant uniquement les seniors, sans toutefois toucher à son image institutionnelle ».

La fausse bonne idée : les commerces “seniors”

Même s’il peut être tentant de créer des commerces seniors, nous avons déjà vu dans un de nos articles de blog qu’il faut fuir cette idée. Les seniors, en France comme dans la plupart des pays, refusent majoritairement ce type de commerces stigmatisants. Par contre, en adaptant les produits et les services de commerces classiques aux seniors, les succès sont là : c’est ce que Carrefour propose en Pologne à travers des services comme la carte de fidélité senior. L'enseigne touche uniquement les seniors sans toutefois toucher à son image institutionnelle.

En savoir plus

Pour en apprendre plus sur la cible des seniors dans le marché alimentaire, pour mieux connaître les spécificités et attentes de cette population et en savoir plus sur les réponses de l’industrie agroalimentaire, nous avons réalisé un article sur “Mieux comprendre les baby-boomers pour mieux s’adresser à ce marché” en partenariat avec Frédéric Serrière.

Pour échanger directement sur ces questions, n’hésitez pas à me contacter par email sur : claire.vanoverstraenten@vitagora.com.