Etude exclusive - Et si on mettait le nez dans l’assiette des jeunes ?

Dis le jeune, que manges-tu ? Et comment ? Qu’est-ce qui déclenche ton acte d’achat ? Que recherches-tu exactement au moment de te nourrir ? Je te demande ça naturellement parce que tu représentes pour moi une opportunité de business non négligeable maintenant et dans les années qui viennent quand ton pouvoir d’achat va augmenter. Ecoute, j’aimerais relever un défi, celui de mieux te connaître toi l’adolescent ou le vingtenaire afin de répondre à tes attentes, à tes besoins. Je veux apprendre à te plaire avec mes produits et services. Et si on faisait connaissance ?

Le 7 avril, lors de l’Assemblée générale de Vitagora, la société Sociovision va nous dresser le portrait de ta génération, la Z, sur la base d'une rapport exclusif réalisée pour Vitagora : une enquête quantitative sur la base de 2000 personnes (15 à 74 ans) avec un focus sur 600 jeunes, complétée par une étude qualitative auprès de deux focus groupes de jeunes pour tester des concepts et tendances en cours d'émergence. En attendant de tout savoir sur toi et tes comportements alimentaires, j’ai quand même réussi à soutirer déjà quelques informations à Rémy Oudghiri, directeur adjoint de cette entreprise, sociologue de son état spécialisé dans la compréhension et l’anticipation des changements de la société.

La jeunesse, entre l’enfance et la maturité…

Bon, pour commencer quel âge as-tu exactement ? Grosso modo, on te qualifie de Z - ou également de Millenials grandissant au rythme du 3ème millénaire - quand tu n’as pas encore fêté tes 25 ou 30 ans. Tes ainés, les Y, accusent 10 ans de plus et les X encore 10 de plus. Avant eux, il y a les vieux, les fameux Babyboomers dont on a déjà eu l’occasion de parler dans cet article de blog.

Et quel potentiel business représentent ces générations ? On sait déjà que les Seniors dépensent en moyenne 25% de plus que les autres catégories d’âge pour leur alimentation. A l’autre bout du spectre générationnel, il y a les marchés alimentaires des enfants qui, quant à eux, connaissent une forte croissance.

Pris en sandwich (ou est-ce en burger, plus tendance) entre ces deux, se situent les jeunes. Les 15-34 ans représentant près de 16 millions en France, selon l’INSEE, soit un quart de la population française. S’ils représentent aujourd’hui 1/3 des actifs, ils constitueront la moitié de la population active d’ici 2020. Sur le plan international aux Etats-Unis on compte 80 millions de Millenials, et en Chine 364 millions. Aux Etats-Unis on estime que cette tranche de population exerce un pouvoir d’achat de 43 milliards de dollars et influence 600 milliards de dollars des dépenses ménagères supplémentaires. Un potentiel de business à ne pas négliger…

Un jeune, c’est quoi et ça mange comment ?

LA grande question qui brûle mes lèvres est la suivante : en ce qui concerne l’alimentaire, es-tu réellement différent toi le jeune des autres générations ? La réponse est oui… et non. Je m’explique. Ou plutôt je laisse notre expert s’y coller. Selon Rémy Oudghiri, les moins de 30 ans ont certes des envies, des attentes, des comportements qui leur sont propres mais cela ne fait pas d’eux pour autant des extra-terrestres avec qui la communication s’avèrerait un brin compliquée. « Je préfère parler d’étape de vie d’un individu plutôt que de génération. Les jeunes suivent la tendance générale de la société, les mouvements de fond, le modèle français tout en s’adaptant aux contraintes inhérentes à leur âge et à leur situation économique, notamment. »

Concrètement, à l’instar de leurs aînés, leurs repas sont plus simples et déstructurés qu’avant (même si les rituels sociaux tiennent le choc). Ils vont même jusqu’à sauter des repas ou à manger en se déplaçant. « Mais je note que cette population cherche un compromis entre les dynamiques en cours (manger local, sain, authentique) et un emploi du temps serré. D’où un attrait pour le snacking sain, façon foodtruck, par exemple », soulève Rémy Oudghiri. Et au-delà pour ce qui est pratique, rapide, facile à préparer.

Qu’est-ce qui ferait également de toi un être quelque peu à part, le jeune ? Faibles revenus oblige, le rapport qualité-prix t’importe grandement. Mais tu ne lâcheras rien sur la fraicheur, le goût et la provenance. Manger constitue un acte citoyen voire politique pour toi. Narcissique, tu entends rester mince et en bonne santé. Et tu aimes bien qu’on personnalise ton produit. Tu es aussi doté d’une sensibilité flexitarienne (végétarien de temps en temps). Quoi d’autre ? Tu aimes vivre une expérience (comme les magasins mono produits), ressentir un plaisir immédiat et profiter de services qui simplifient ta vie (comme la livraison de repas).

Le digital, on s’en doute, c’est ton truc. Tu l’as toujours connu. Voilà un point de contact fondamental si on veut te toucher. C’est par ce canal que tu découvres les marques de qui tu attends d’ailleurs une grande transparence, une réponse à ta quête de sens à travers notamment l’histoire des produits, des producteurs. En revanche, l’alimentation connectée ne te passionne pas autant qu’on aurait pu l’imaginer. Tout comme les produits dits de performance (boissons énergétiques).

Pour en savoir plus

L’étude Vitagora-Sociovision sera présentée à l’Assemblée générale de Vitagora le 7 avril à Poligny. Nous revisiterons ce sujet prochainement pour élucider des leviers d’innovation identifiés par cette étude pour guider les innovations de l’agroalimentaire auprès des jeunes.

Je suis à votre disposition si vous souhaitez en savoir plus sur l'étude complète ou le marketing générationnel dans le monde de l’agroalimentaire. Contactez-moi au elisabeth.lustrat@vitagora.com. Ensemble, nous pouvons travailler sur un projet à destination des X, des Y, des Z. Je connais mon alphabet !