En direct du Forum Vitagora 2016 : Laurent Marty et les nouveaux comportements d’achats des consommateurs… quelles opportunités pour l’agroalimentaire ?

« Bienvenue au Forum Vitagora 2016 ! » C’est par ces mots que nous avons commencé la journée, ici à Dijon. Une journée pleine d’échanges, de conférences, et d’inspiration pour le « food business ». Ce matin, Laurent Marty, du groupe Xerfi, a lancé l’événement avec sa conférence introductive intitulée « Les nouveaux modèles économiques et la révolution commerciale – Les conséquences pour la filière alimentaire ». En direct du Forum, et en exclusivité, découvrez les tous premiers éléments de son intervention : quels comportements d’achat pour les nouveaux consommateurs ? Et quelles opportunités de renouvellement pour les professionnels de l’agroalimentaire ?

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Les consommateurs : de plus en plus paresseux ?

Au cœur de la révolution commerciale présentée par Laurent Marty : l’omniprésence des outils numériques et leur impact sur le comportement des consommateurs. Grâce à l’explosion des applications, les smartphones deviennent une véritable télécommande du quotidien : téléphonie, consultation de messagerie électronique, navigation sur internet, échanges sur les réseaux sociaux, actualités, photos, musique, géolocalisation (GPS), paiement sans contact, réservation d’une chambre d’hôtel, etc. Selon une étude de Millward Brown menée dans 30 pays en décembre 2014, le temps quotidien et moyen passé devant un smartphone (2h27) a d’ailleurs dépassé la télévision (1h53).

Ultra-connectés, les consommateurs cherchent désormais une offre disponible à tout moment, en tous lieux et sans faire d’efforts. « Aux magasins traditionnels, ils peuvent donc privilégier l’achat depuis un smartphone ou une tablette, depuis les réseaux sociaux, ou en zones de flux (gares, stations de métro, aéroports, etc.). », indiquait Laurent Marty ce matin. D’où le développement du web-to-store mais également du  « #-to-store » sur les réseaux sociaux ou du click-and-collect en zones de flux : les marques exploitent ces nouveaux circuits pour générer du trafic en magasins. Par exemple, la SNCF a développé un système de click-and-collect  alimentaire permettant aux passagers d’être livrés directement en gares après avoir effectué leurs achats en ligne.

Autre grand gagnant : le drive. « Le drive alimentaire a progressé de 18% en cumul annuel à octobre 2015 (Source : Nielsen). Leader avec 48% de part de marché, E.Leclerc Drive a enregistré une augmentation de 20% de ses ventes en 2015 (Source : Olivier Dauvers Editions) », dévoile Laurent Marty.

« Mais il n’y a pas que le smartphone et les achats en ligne qui sont en jeu », annonce Laurent Marty : « Les commerces de proximité font également de plus en plus d’adeptes parmi les consommateurs urbains. Ainsi, le parc de supérettes a progressé de près de 40% en France entre 2005 et 2015, passant de 6 128 à 8 518 unités et a été multiplié par plus de deux à Paris ! (Source : Nielsen) »

« Le commerce doit donc devenir de plus en plus agile et multiple pour s’adapter à des consommateurs moins enclins à se déplacer spécifiquement, et loin, pour leurs achats alimentaires », précise Laurent Marty.

… Mais devenus bien plus que de simples consommateurs !

Plus paresseux, les consommateurs ? En un sens, peut-être. Mais avec l’économie collaborative, ils sont devenus également beaucoup plus que cela ! Facile, dorénavant, de se mettre en relation avec quiconque pour vendre biens ou services. Ils peuvent même  prendre part à leur création et à la fabrication de produits, avec les imprimantes 3D (on attend avec impatience l’intervention d’Eddy Fougier à 11h40 sur ce sujet !), les fablabs (c’est-à-dire, les ateliers de fabrication numériques et collaboratifs) ou encore les sites de co-création (comme talenthouse.com).

Beaucoup d’initiatives voient le jour à la demande des particuliers eux-mêmes : les réseaux de vente en circuits courts, ou même plus récemment, la « marque du consommateur », en réponse à un désir de consommation éthique et durable (produits frais, locaux, à prix raisonnable et/ou justes pour les producteurs).

Et pour l’agroalimentaire, alors ?

« Jusqu’à il y a peu, l’agroalimentaire était un secteur encore relativement protégé de ces bouleversements », souligne Laurent Marty. « Mais les offensives des nouveaux entrants s’accélèrent, que ce soient des plateformes visant à révolutionner les usages dans l’alimentaire ou des géants du web qui s’intéressent à ce secteur comme Amazon. » Sur le sujet, Richard C. Delerins nous en apprendra plus, avec sa conférence à 12h10 : « Cuisine, génétique et big data : les "business models" de la révolution Food 2.0 en Californie ».

Dans l’étude FoodTech menée par Xerfi, 6 principaux segments d’innovation mènent la danse côté commerce alimentaire :

• La livraison de repas à domicile (Allo Resto, Deliveroo, Foodora, etc.)
• La restauration virtuelle (Frichti, Les Petites Casseroles, FoodChéri, etc.)
• La réservation de restaurants en ligne (La Fourchette, Michelin Restaurants, etc.)
• La livraison de kits prêts à cuisiner (Kitchen Trotter, QuiToque, etc.)
• La mise en relation avec les producteurs locaux (La Ruche qui dit oui !, CToutFrais, etc.)
• Et la restauration collaborative (ou « social dining ») : vente de plats entre particuliers (Mon Voisin Cuisine, Super Marmite, etc.) ou partage de repas chez l’habitant (VizEat, Co Table, etc.)

Aux industries agroalimentaires, Laurent Marty fait donc une recommandation très claire : « il faut aller dans le sens de la co-création avec les consommateurs. Faire appel à la créativité, l’intelligence, le savoir, les compétences des clients, souvent via une plateforme numérique, permet d’augmenter la valeur d’une offre de produits. »

« Il s’agit de déterminer comment la communauté peut, en quelque sorte, se substituer aux ressources internes et contribuer à l’optimisation (généralement via une réduction des coûts) de chaque maillon de la chaine de valeur. »

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