Végé, végan, flexi : ces consommateurs qui bouleversent les habitudes alimentaires

Tendance au nomadisme et au prêt-à-consommer, baisse du temps passé en cuisine, suppression du petit-déjeuner, multiplication des drives … Sans aucun doute, les comportements alimentaires des Français ont subi de nombreux changements en quelques décennies. Et si l’on peut se demander si certains de ces nouveaux comportements ne relèveraient pas plus de la mode, d’autres expriment un bouleversement tout à fait durable sur les habitudes de consommation. En 2015, selon le ministère de l’agriculture, les Français ont réduit leur consommation de viande d’en moyenne 15% par rapport à 2003. Une diminution conséquente, révélatrice de la volonté générale de la population de manger moins de viande. Végane, végétarien, flexitarien : quels enjeux agroalimentaires derrière ces tendances ? Et pour quelle réalité du marché ?

Une visibilité plus forte

S’il est difficile d’obtenir le chiffre exact du nombre de végétariens en France, notamment parce que les contours des régimes végétariens sont multiples et fluctuants, un phénomène paraît certain : la tendance semble à la hausse – les produits alimentaires végétariens se multiplient, tout comme les blogs, les restaurants, les ateliers culinaires, les livres spécialisés, les revendications de célébrités, etc.

Pour autant, un sondage OpinionWay pour Terraeco mené en janvier 2016 révèle que seuls 3% des sondés se déclarent végétariens (ou vegans) – un chiffre très proche de celui de… 1998 dans une étude signée Ifen-Insee (alors à 2%), soit 18 ans plus tôt. Si la population végétarienne et végan n’augmente pas (ou peu), comment expliquer l’engouement tout autour ? D’une part, l’époque où l’on considérait ces comportements comme hérétiques est révolue – ils représentent désormais pour les professionnels de l’agroalimentaire un segment de marché très pertinent. D’autre part, si les choix stricts du végétarisme ou du véganisme ne séduisent pas la majorité des consommateurs, la consommation de viande traverse malgré tout un bouleversement de fond dans l’ensemble des pays développés.

Le flexitarisme – un bouleversement en profondeur des comportements de consommation

En 2015, on estime qu’un Français adulte a réduit sa consommation de viande de 15% par rapport à 2003 (Source : Ministère de l’Agriculture). Finis, les sempiternels bœufs bourguignons, blanquettes de veau, paupiettes, ou navarins d’agneau ? Pas si simple. Si  90% de la population française ne mange de la viande que 3 fois par semaine (Source : CREDOC), cela représente tout de même 3 repas au cours desquels elle cédera au plaisir carné. Réduire sa consommation de viande sans pour autant la supprimer : cela s’appelle le flexitarisme et concernerait près de 30% des Français (Source : Mintel).

Régime omnivore, le flexitarisme allie considérations écologiques, éthiques ou de santé, au plaisir de la table traditionnelle : pas question de renoncer complètement à la viande (un « flexitarien » pourra notamment apprécier un steak saignant au restaurant), pas question non plus de la cuisiner chaque jour. Privilégiant la viande de haute qualité (élevée sans antibiotique, bio, issue d’un élevage local et non-intensif, etc…), dans laquelle il place sa confiance (sur le sujet, lire Observatoire des Tendances n°8 – accès réservé aux membres de Vitagora), il la cuisine rarement et intègre plus de végétal dans son alimentation quotidienne.

Alors que végétariens et végans se retrouvent dans un sentiment communautaire et assument fièrement leurs régimes, la majorité des « flexitariens » ne connait pas le terme qui les caractérise. Loin de la recherche identitaire ou de la revendication, le flexitarisme tient plus d’un bouleversement spontané et de fond des habitudes de consommation, que d’une mode.

Les enjeux pour les marchés agroalimentaires

Alors que les pays en développement voient leur consommation moyenne de viande augmenter, l’ensemble des pays développés sont concernés par ce phénomène de fond. En Allemagne, la consommation de viande (et produits dérivés) a ainsi baissé de 17% (source : TPE-Groupe). Les Américains, bien loin de leur image de carnivores, ont diminué leur consommation de viande de 12% depuis 2007  (Source : WashingtonPost). En conséquence, en Europe de l’Ouest, les lancements de produits carnés ont chuté de 6,2% entre 2013 et 2014 (Source : Process Alimentaire n° 1322) alors que les lancements de substituts de viande ont doublé entre 2011 et 2014.

Pour capter ces nouveaux consommateurs, trois opportunités peuvent être mises en œuvre par les acteurs de l’agroalimentaire :

• « Rajeunir » les produits carnés, en répondant aux comportements actuels de consommation (snacking, aides culinaires, expériences et convivialité, etc.). Exemple de produit : les pièces de viande pré-cuites et microondables de la gamme La Juste Cuisson de Marie.
• Diversifier les sources en protéines des produits transformés, en faisant appel à des protéines végétales (algues, légumineuses). Exemple de produit : les boulettes soja et blé de la gamme « Le bon végétal » d’Herta.
• Développer une offre sans-viande, mais tout aussi rassasiante (pavés de fromages à griller par exemple)… voire même au goût de viande ! Car les consommateurs à séduire n’en rejettent pas le goût. Exemple de produit : le burger saignant sans-viande « The Impossible »

Pour aller plus loin

Pour aller plus loin sur les changements en profondeur des habitudes de consommation,  je vous conseille d’assister à la conférence de Céline Laisney, fondatrice d'AlimAvenir et associée de Futuribles, au Forum Vitagora. Elle nous apportera un éclairage sur l’essor d’une offre de produits alternatifs aux produits d’origine animale : si cela peut sembler à première vue une menace pour beaucoup d’acteurs agroalimentaires, de nombreuses opportunités sont à saisir, et de nouveaux business modèles autour de la diversification vers les protéines végétales apparaissent. 

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