Construire sa marque : notre expérience avec ToasterLAB

Trouver un nom, choisir le logo… Construire l’identité d’une marque est un choix très stratégique pour une entreprise. On vous le concède : il ne s’agit pas d’un sujet spécifique à l’agroalimentaire, ni à l’innovation, et nous traitons rarement de ces thématiques satellites. Mais l’actualité nous apporte ce sujet sur un plateau d’argent. Fin novembre, notre programme d’accélération AcceleRise a en effet été renommé ToasterLAB (lire notre actu ici). Une expérience vécue de l’intérieur que nous partageons avec vous, entrepreneurs. Car si votre entreprise existe déjà aujourd’hui, rien ne vous empêche de vouloir en changer d’identité d’ici quelques années…ou de lancer une marque pour votre gamme de produits en développement. Alors, quels conseils retenir dans la création d’une marque ?

S’accorder en interne

La première chose à s’assurer dans un processus de construction de marque, c’est que vous-même et votre équipe soyez bien tous alignés sur la même vision.

Fanny Basteau, cofondatrice de l’agence SoFood et également mentor au sein de ToasterLAB, nous a accompagnés sur le changement d’identité d’AcceleRise à ToasterLAB. A ses yeux, l’alignement interne est essentiel : « lors de la définition de l’identité d’une marque, le collectif joue un rôle prépondérant. Une équipe cristallise beaucoup de choses autour d’un nom : des freins, des envies, une stratégie… En plus de cela viennent jouer les cultures, les vécus de chaque individu, etc.»

Mon conseil : formaliser par écrit, dans un brief à faire tourner en interne, ce que vous attendez de votre identité, ce que vous y projetez collectivement.

Trouver le nom

Que se cache-t-il derrière un nom de marque ? Réponse : plusieurs centaines d’idées évoquées dans les séances de brainstorming. Mais aussi de nombreux filtres à étudier avec rigueur et qui permettent de trier ces propositions : disponibilité auprès de l’INPI, disponibilité des noms de domaine (.com .fr etc.) disponibilité des comptes sur les réseaux sociaux… et bien sûr, réponse à vos attentes en terme de concept et d’ambiance générale à véhiculer.

Lors de cette étape, notre travail avec Fanny Basteau a été passionnant : « la créativité n’est pas synonyme de liberté. Il faut prendre en compte la dimension du marché. L’entreprise est-elle régionale ? nationale ? internationale ? Cela conditionne les enjeux de protectabilité, d’une part, mais aussi cela pose une question aussi simple qu’essentielle : la facilité à prononcer le nom par les marchés cibles. »

D’où le caractère indispensable de faire appel à des spécialistes du branding : ils auront non seulement les idées, mais aussi le recul pour se poser les bonnes questions lors du choix du nom.

 « Pour ToasterLAB, nous avons choisi de jouer sur le décalage entre le concept de toaster – très visuel (ascension de start-ups) mais aussi en lien direct avec l’alimentaire et pour son côté « friendly » – et le concept plus sérieux du lab. Et passer par l’anglais nous assure une lisibilité à travers le monde, en phase avec l’internationalisation du programme. »

Choisir un logo

Pour cette étape très technique, le recours à une agence de professionnels est à nouveau indispensable. Car il ne s’agit pas simplement de savoir « dessiner »…

Ophélie Duthu, de l’agence Propulse à qui nous avons fait appel, revient sur les contraintes liées au choix du logo : « les contraintes techniques jouent un rôle clé. Le logo ne doit pas qu’être joli. Il doit aussi être exploitable pour vivre. C’est-à-dire, reproductible en petit sponsor sur une affiche, en gros sur un site web, à l’horizontal en entête, en noir et blanc, etc. »

En plus de ces contraintes techniques, le logo doit également exprimer, visuellement, l’identité au cœur de votre marque. C’est pour cela que nous avons choisi des éléments iconographique symbolisant l’activité clé du programme d’accélération : une ligne montante pour symboliser les affaires qui se développent, un sourire (sous le A) pour la convivialité et une courbe de vie…

Le choix s’est également fait d’assumer visuellement le décalage entre les deux composants. Ophélie Duthu précise : « la typographie de « toaster », plus rigide, permet de lui donner un sens plus sérieux par rapport au sens initial du mot, du domaine familial. Au contraire, pour « lab », le côté scientifique est contrebalancé par une typographie manuscrite, moins formelle. »

Pour aller plus loin

Si la conception d’une identité vient habituellement au démarrage d’une entreprise, rien ne vous empêche de vouloir en changer à l’avenir… C’est ce qui s’est passé pour AcceleRise devenu ToasterLAB. Le plus difficile ? « Réussir à se lancer », selon Fanny Basteau. De notre côté, le défi est relevé ! Laissez-moi simplement vous donner un conseil suite à cette expérience : faites appel à des professionnels de la création de marque… et surtout, faites-leur confiance. 

A lire également : Entreprises de l’agroalimentaire : comment réussir un changement de nom ? 4 conseils à suivre 

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