Chine : le boom des produits « alimentation santé »

Avec près d’1,4 milliards d’habitants, la Chine est le pays le plus peuplé au monde. Motivées par une classe moyenne en croissance avec un pouvoir d’achat qui augmente, les demandes alimentaires des consommateurs chinois évoluent fortement. Parmi leurs différentes attentes, une se distingue particulièrement : celle pour des produits alimentaires « santé ». Qui sont les consommateurs qui réclament ces produits ? Comment l’offre alimentaire a-t-elle évolué pour répondre à cette demande ? Quelles opportunités pour les entreprises françaises ? Voici un article extrait de notre zoom « Chine » de l’Observatoire des Tendances n°21 (cliquez ici pour accéder à l’article complet – réservé aux adhérents).

Des consommateurs attentifs à leur santé

La population chinoise se caractérise par une classe moyenne croissante au pouvoir d’achat en hausse. En 2015, 130 millions de Chinois disposaient d’un salaire excédant 10.000 USD/an (soit près de 70 000 yuan) (source : Unigrains). Selon les experts, la classe moyenne devrait doubler d’ici 2020 et même tripler d’ici 2030. Friande de nouveauté et de qualité, la classe moyenne est le moteur de la révolution du marché alimentaire chinois. Elle plébiscite tout particulièrement les produits alimentaires bons pour leur santé.

On distingue plusieurs profils de consommateurs particulièrement attachés aux bénéfices santé des aliments, parmi lesquels  :

• Les parents. Ils sont attentifs aux aliments que consomment leur enfant. Pour les choisir, ils sont guidés par plusieurs critères : prévenir la maladie et l’obésité, préserver la santé visuelle et privilégier les aliments favorisant le développement intellectuel. Selon Mintel, 53% des parents d’un enfant ayant entre 4 à 12 ans achèteraient des produits alimentaires si ceux-ci sont bons pour l’intellect de leur enfant. Les opportunités pour toucher cette cible de consommateur/prescripteur sont nombreuses : compléments alimentaires, produits enrichis mais pauvres en calories, substituts de repas, snacking sain, mais également produits « bio »…
• Les sportifs. La pratique des sports de loisir augmente : 34% des Chinois des villes de 1^er et 2^e rangs* affirment courir au quotidien selon marketing-chine.com. Ces consommateurs sont à la recherche de produits pour améliorer leur performance et favoriser la récupération physique comme les boissons énergisantes et les produits enrichis.

D’autres profils de consommateurs avides d’alimentation santé sont à découvrir dans l’Observatoire des Tendances n°21 (réservé à nos adhérents).

* villes de 1^er rang : Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen ; villes de 2^nd rang : capitales de province ou importantes grandes villes comme Tianjin, Nankin, Chengdu, Wuhan, Hangzhou et Chongqing.

La diversification des aliments santé

L’alimentation chinoise, jusqu’alors assez traditionnelle, a vu depuis quelques années son offre se diversifier pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de produits alimentation-santé. Les linéaires des distributeurs regorgent de nouvelles variétés de produits comme :

• Les boissons enrichies et fortifiées ciblent spécifiquement les sportifs, les étudiants, et les ouvriers. Leurs ventes ont augmenté de 7,1 % en 2015 (source : Ministère de l’agriculture et de l’agroalimentaire du Canada). Il s’agit d’un marché ouvert aux marques étrangères, où l’on retrouve notamment le leader RedBull (80% de part de marché).
• Les compléments alimentaires: si les Chinois en consomment peu pour le moment, le marché des compléments alimentaires représente un gros potentiel de développement. Le rapport de Roland Berger consulting publié en 2018 estime que ce marché atteindra 180 milliards de Yuans d’ici 2020 (source). Dans ce segment, les probiotiques tirent leur épingle du jeu, qu’ils soient intégrés à un yaourt (74% des consommateurs chinois acceptent de payer plus cher des yaourts qui contiennent des probiotiques), ou à des boissons (62% des enfants en Chine consomment des boissons enrichies au lactobacillus plusieurs fois par semaine) (source : NutraIngredients-Asia / Mintel). Il s’agit d’un marché à fort potentiel pour les IAA françaises, les produits laitiers représentant 14% des produits alimentaires français exportés en Chine. (Lire notre article de blog sur le sujet).

D’autres types de produits santé sont demandés par les consommateurs comme les produits « bio » ou les produits pauvres en calories – à découvrir dans l’Observatoire des Tendances n°21 (réservé à nos adhérents).

Pour aller plus loin

Le marché alimentaire chinois est en pleine mutation : les consommateurs se font plus exigeants et les demandes se diversifient. Différents scandales sanitaires ont touché le pays et poussent les consommateurs à se tourner vers des produits importés. Une belle opportunité pour les entreprises françaises d’autant plus que – Cocorico ! – les produits « made in France » sont particulièrement appréciés et réputés pour leur qualité. A découvrir en détails dans l’Observatoire des tendances n°21 (réservé aux adhérents de Vitagora).

Le marché agroalimentaire en Chine vous intéresse mais vous semble encore trop opaque ? Comment aborder ce marché complexe ? En 2019, nous vous proposerons un Vitagora Café sur le sujet : gardez l’œil ouvert sur notre agenda en ligne !

Si vous souhaitez en savoir plus ou si le sujet vous intéresse, contactez Anne-Céline RENAUD, responsable de développement Europe et international de Vitagora, pour lui faire part de vos questions : anne-celine.renaud@vitagora.com.

Pour en savoir plus sur le marché chinois :   

• [Observatoire des tendances n°21]
• [Observatoire des tendances] Bâtir sa stratégie produits laitiers en Chine
• [Article de blog] 700 millions de Chinois… et la consommation de lait qui croît, qui croît, qui croît
• [Article de blog] L’e-commerce alimentaire : une opportunité grandissante pour s’adresser au marchés chinois
• [Observatoire des tendances] La Chine et les produits laitiers : sept cent millions de chinois...
• [New Frontiers in Food] N°1 : E-commerce trends in China