Le marché des boissons : les tendances bien-être, naturalité et praticité

Le marché des boissons rafraîchissantes non alcoolisées (BRNA) a été secoué ces dernières années, marqué par une chute de croissance à partir de 2016. En conséquence, ce rayon a fait peau neuve en relevant le challenge de s’adapter aux besoins et demandes des consommateurs. Malgré le repli, en France ce marché représente 5,3 milliards d’euros en 2018 (source : LSA) répartis entre 2,09 milliards d’euros pour les boissons gazeuses et 3,18 milliards d’euros pour les boissons non-gazeuses.

Jenny Zegler, analyste monde alimentaire et boissons chez Mintel, démontrait déjà en 2017 que les tendances boissons seraient fondées sur la demande des consommateurs d’aliments sains et faciles à consommer. En termes de tendance, la recherche de naturalité et d’aliments bien-être ressort régulièrement en tête de liste depuis plusieurs années.

Le Ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation confirme cette tendance, au travers de son étude prospective élaborée pour permettre aux TPE et PME d’anticiper les mutations de consommation à l’horizon 2025. « Les consommateurs français ont pris conscience du lien qui existe entre leur alimentation, leur santé et leur bien-être. Une partie des consommateurs cherche ainsi à travers l’alimentation à réduire le risque de maladies et/ou à améliorer ses performances (physiques, intellectuelles). » 

Xavier Terlet, président de XTC World Innovation, annonçait également début 2019 que « Les gens veulent avoir une sensation alimentaire, mais qui est apportée naturellement. ».

Quelles boissons développer pour susciter l’intérêt d’une cible orientée bien-être et naturalité ? Voici quelques pistes de diversification de vos gammes sur le du marché des BRNA.

Les boissons détox : une tendance qui poursuit son ascension

Si le marché global des boissons est marqué par un recul, certaines sous-catégories ont le vent en poupe, avec une croissance de jusqu’à 12% comme c’est le cas des eaux aromatisées (source : LSA).

Réunissant un ensemble de boissons aux vertus de bien-être et de santé sous la catégorie de « boissons détox », (comprenant des boissons à base de thé, de fruits et légumes, des smoothies et des « detox waters »), l’institution international YouGov a publié une étude de marché au sujet des habitudes de consommation de ces boissons par les Français. Selon cette étude près de 59% des français consomment des boissons détox. Les femmes et les Millenials arrivent en tête de liste des consommateurs de ces boissons détox.

Un éclairage sur quelques exemples de boissons détox en cours d’émergence …

Les thés  

Les marques de boissons au thé continuent leur montée en puissance dans les rayons de GMS. Grâce à leur faible taux de sucre et leur naturalité, les boissons au thé et infusion continuent de plaire avec une évolution du chiffre d’affaires à 355,2 M€ (+18,5%) (Source : LSA Hors-série Boissons, juin 2019).  Les Français restent pourtant les plus faibles buveurs de thé glacé en Europe avec 6,1 litres par an et par habitant en 2018 contre 13,3 litres consommés par leurs voisins Belges et 32,1 litres en Suisse.  

Les marques de boissons au thé suivent la tendance de naturalité et les consommateurs répondent présents. L’exemple de Fuze Tea, arrivé sur le marché français fin 2017, est révélateur du succès de cette tendance. En un an, la marque a capté 6% du marché et devient le premier contributeur à la croissance des thés glacés et des soft drinks (Source : LSA).

Lipton reste cependant le leader sur le marché des boissons au thé avec près de 52% en valeur. Il adapte son offre à chacune de ses cibles et n’est pas en reste concernant les consommateurs à la recherche de naturalité. Il propose avec Pure Leaf, une offre de boisson au thé bio, certifié Rainforest Alliance et avec des ingrédients d’origines (menthe du Maroc, citron de Sicile etc.)

Certaines enseignes, déjà positionnées sur le marché des thés bien-être et bio, choisissent de développer leur offre en se distinguant des boissons au thé répandues dans les rayons de GMS.  Yogi Tea a détecté la tendance des infusions au maté, ingrédient riche en caféine et efficace contre la fatigue mentale et physique, avec une boisson alliant l’amertume du maté et à l’acidité du citron.  

Les boissons fermentées 

Tendance qui ne faiblit pas depuis plusieurs années, les boissons fermentées continuent de plaire aux consommateurs, qui les choisissent comme une alternative aux sodas. Kefir de lait ou de fruit, kombucha, hydromel… Produites à partir de ferments et riches en probiotiques, ces boissons permettent le renouvellement de la flore intestinale et boostent le système immunitaire, tout en répondant à un intérêt pour la naturalité. Selon Innova Market, les lancements mondiaux de kefir ont triplé entre 2011 et 2016, et le marché des yaourts à boire et boissons fermentées a augmenté de 60% (source : Process Alimentaire).

Les recettes maisons se développent mais les variétés en rayon également avec différentes vertus et expériences gustatives. Biogroupe a créé la marque Karma pour satisfaire la demande en termes de variétés de goûts de kombuchas (grenade, framboise, citron…) et également de kefir de fruit (fleur de sureau et figue-citron). L’équipe Jubiles a également choisi de développer des kombuchas aux goûts variés (pomme-curcuma, citron vert-menthe, maté vert…) pour compléter leur offre de jus de légumes et de fruits frais.

Les boissons aux épices

Les boissons à base d’épice se lancent sur le marché de la boisson depuis quelques années. On voit émerger des shots vitaminés à base d’épices mais également des boissons chaudes aux effets anti-inflammatoires. Ces shots, à base de gingembre, citron ou bien curcuma et piment promettent « un coup de fouet » et différents bienfaits santé (récupération, détox, énergie…). Quelques marques s’y sont intéressées et plus particulièrement les enseignes de jus, déjà adeptes des boissons détox. Par exemple, la marque Juicelab a étendu sa gamme de jus frais aux shots épicés avec 3 références. Elle annonce une expérience gustative épicée avec une composition à 100% de gingembre. Booster durant la saison automnale et hivernale, détox avant l’été, ces boissons ciblent notamment les Millenials et jeunes actifs. Davantage orienté bien-être et santé, Dietox a également fait le choix de compléter son offre de cure de jus avec une cure de shots au gingembre. A consommer à jeun le matin, la marque annonce les bienfaits : diurétique, anti-inflammatoires, digestif…  

Le lait d’or, boisson d’origine asiatique, intéresse les consommateurs et les industriels. Cette boisson chaude à base d’une pâte épicé composée de curcuma, de poivre noir et d’eau à laquelle on ajoute du lait, de l’huile de coco et du sucre en fonction des goûts, a gagné le panier des consommateurs à la recherche d’une boisson bien-être. Différentes marques proposent des préparations afin de réaliser son lait d’or chez soi. Cette boisson répond également à la tendance ayurveda (système de santé holistique venu d’Inde). Cette dernière attire de plus en plus d’adeptes pour sa philosophie de bien-être et de soin du corps.

Les boissons au chanvre

Sa teneur en protéines, en fibres et en oméga-3 et oméga-6 fait du chanvre un superaliment. Il est reconnu pour ses vertus relaxantes mais également pour ses bienfaits sur les artères. Selon l’interprofession de la filière, Interchanvre, le chiffre d’affaires des produits au chanvre vendus en magasins bio s’élevait à 3,48 M€ en 2016 et a connu une croissance de +8,17% en 2017.

Les boissons à base de chanvre suscitent donc l’intérêt des industriels français qui souhaitent utiliser un principe non-psychoactif du cannabis, le cannabidiol ou CBD, dans leurs boissons bien-être. Cet intérêt est partagé par les professionnels de la boisson, des grands groupes comme Coca-Cola aux plus petits producteurs.

Dans le Val d’Oise, un producteur a passé le cap et produit une boisson végétale à base de graines de chanvre bio. Il explique que sa boisson contient 10mg de CBD et n’a aucun effet psychoactif sur le consommateur. Ce dernier bénéficie seulement des vertus relaxantes et apaisantes du CBD. « La graine de chanvre est un superaliment, riche en oméga 3, 6 et 9, qui contient toutes les protéines essentielles au corps humain. », affirme-t-il.

Tendance Smart Food

Praticité, rapidité et goût : voici les exigences des consommateurs de smartfood, les repas nutritionnellement complets sous forme de boisson ou de produit nomade. La cible se compose principalement de salariés, d’étudiants ou de sportifs. La smartfood s’adapte aux envies avec différentes formes de boissons (poudre à mélanger et boisson prête à boire). Elle permet aux plus pressés de trouver une alternative aux repas sur le pouce plus traditionnels, avec certaines enseignes innovant en matière de goûts et de qualités nutritives.

Vitaline a lancé ses repas « intelligents » sous forme de poudres à mélanger à de l’eau. Conçus entièrement avec des produits bio, les produits de la gamme Daily s’adaptent aux goûts de leur clientèle avec des saveurs salées et sucrées.

La start-up Hari&Co a saisi l’opportunité qu’offre le marché de la smartfood en développant trois soupes véganes aux superaliments. Leurs produits ont su convaincre la GMS avec une présence en linéaire chez Franprix, Casino ou encore E. Leclerc.

Aller plus loin !

L’intérêt des consommateurs pour des aliments bien-être et naturels promet bon nombre d’opportunités pour les industriels agroalimentaires. Si vous souhaitez creuser ce sujet pour identifier des opportunités de croissance pour votre entreprise, contactez-moi : anne-laure.marchand@vitagora.com. Vitagora propose à ses adhérents des publications et services de veille personnalisée pour booster leur réflexion innovation.

Pensez aussi à vous abonnez au blog Vitagora (gratuit) pour avoir accès à nos articles de veille marché et scientifique (1 à 2 articles par semaine).