Alimentation, comment valoriser vos labels ?

Qui, au supermarché, n’a pas vécu cette expérience déroutante de ne pas reconnaître une partie des pictogrammes présents sur un emballage ? Label Rouge, Bio, Commerce équitable, Fabriqué en France, Sans résidu de pesticides, Bleu-Blanc-Cœur, AOC, sans nitrite… les labels et autres mentions se multiplient sur les emballages des produits alimentaires sous formes de pictogrammes, au risque de perdre en lisibilité et en compréhension par les consommateurs.

Parmi tous les labels et mentions qui coexistent sur les emballages, comment distinguer ceux qui répondent à un cahier des charges officiel de ceux qui relèvent du marketing ? Quels sont les labels reconnus par les consommateurs ? Ceux qui déclenchent l’acte d’achat ? Comment valoriser vos labels sur les emballages de vos produits ?

Elément de réponses avec Jérémy Correia et Florence Vachey, Directeurs conseil chez JPM Partner.

Labels ou mentions : quelles différences ?

Les labels obligatoires

Parmi tous les labels et mentions existants, seulement six sont reconnus par la réglementation européenne et ou française : l’Appellation d’origine protégée (AOP), l’Indication géographique protégée (IGP), la Spécialité traditionnelle garantie (STG), l’Agriculture biologique (AB), l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) et le Label Rouge (source : Ministère de l’économie). Ils valorisent une démarche de fabrication ou une origine géographique, sont considérés comme des « signes de qualité » et répondent à un cahier des charges strict.

Les certifications issues d’organismes privés

A l’image de la certification « Fair trade - Max Havelaar » instaurée par la fondation Max Havelaar pour promouvoir les produits issus du commerce équitable, il existe des certifications privées qui, si elles ne répondent pas à des exigences réglementaires officielles, doivent néanmoins respecter des cahier des charges stricts. Parmi ces labels issus d’organismes indépendants, on retrouve également les certifications Demeter, Rain Forest ou Pêche durable MSC. La plupart de ces certifications sont auditées et contrôlées par des organismes de certification indépendants.

Comme pour les labels officiels, ces certifications « démontrent l’engagement de l’entreprise et ses valeurs », explique Jérémy.

Les mentions pour valoriser une qualité du produit

Ces dernières années ont vu fleurir un nombre important de mentions sur les emballages pour répondre aux attentes exprimées par les consommateurs : « sans résidu de pesticides », « sans nitrite », « fabriqué en France » … elles sont à distinguer des allégations nutritionnelles qui sont soumises à la réglementation européenne et qui suggèrent qu’une denrée alimentaire possède des propriétés nutritionnelles bénéfiques, comme « riche en fibres » ou « sans sucre ajouté ».

Ces mentions traduisent visuellement sur les packaging les efforts fournis par les entreprises pour revoir leur approvisionnement de matières premières ou la composition de leurs recettes. « Les labels officiels comme mentions sont générateurs de valeur ajoutée, de réassurance pour le consommateur », complète Florence.

Finalement, il y a les mentions purement marketing comme « Elu produit de l’année » qui ne valorise pas le mode de production, la qualité ou l’origine des ingrédients mais qui est issu du vote d’un panel de consommateurs.

Labels, certifications, mentions… : lesquels font vendre ?

D’après une étude Kantar-Worldpanel, le Label Rouge (96%) et AB (95%) sont les plus connus des consommateurs. Pourtant apposer le symbole AB sur un emballage ne garantit pas que le produit va se vendre. Il se place en 20^ème et dernière position des mentions qui incitent à l’achat. En premières places, on retrouve les mentions qui indiquent l’origine française des produits (Source : LSA).

Avec la multiplication des attentes des consommateurs, on assiste à l’émergence d’un grand nombre de mentions pour y répondre même s’ils ne répondent qu’à une niche : bien-être animal, en conversion bio, empreinte carbone…

La tentation est alors grande pour une marque de multiplier les mentions sur ses emballages pour toucher le plus grand nombre au risque de brouiller le message et de perdre le consommateur.

« Toutes ces mentions ajoutent de la complexité de lecture pour les consommateurs » prévient Florence. « Il est donc important pour les marques d’opérer des choix quant aux mentions à faire apparaître sur leurs emballages. »

Dès lors comment déterminer quelles mentions apposer sur ses packaging pour séduire le consommateur ?

Packaging : comment valoriser les labels et mentions ?

Avant de choisir quel label ou mention apposer sur un emballage, il faut s’interroger sur les valeurs que souhaite véhiculer la marque. « Le label est un engagement, que l'on communique. Le fait est qu'aujourd'hui, on demande à l'entreprise de s'engager sur tout : production, RSE, matières premières, etc. Apposer un label sur un emballage apporte une preuve d’engagement aux consommateurs », confirme Jérémy.

« Le consommateur a plusieurs manières de décrypter les étiquettes. L’œil est sélectif : il repère déjà les labels qu'il connait », explique Jérémy. Il poursuit : « Dans le cas d’un jambon blanc par exemple, l’œil peut percevoir plusieurs informations visuelles : le Label rouge, la mention ‘sans nitrites’, le logo AB. Chaque logo présent sur un emballage est une forme de promesse faite au consommateur. Le consommateur a ses propres clés de tri. Les labels permettent de répondre à un parcours d'achat : réassurance, confiance et engagement sur des critères émotionnels. Il faut donc savoir les prioriser. »

L’exemple des glaces La Mémère

La Mémère est une marque de glaces 100% bio et 100 % paysanne. Le lait est directement transformé en glace à la ferme et les recettes ont été élaborées avec un glacier meilleur ouvrier de France. L’un des objectifs de la marque est de valoriser le prix du lait mais aussi de permettre aux paysans de diversifier leur production et leurs revenus. JPM Partner a travaillé sur le positionnement de la marque et sur les packagings avec pour objectif de différencier La Mémère des autres marques de glaces.

« La certification principale AB n’est pas suffisante pour se démarquer, car il existe déjà une offre importante de marques de glaces AB. On a souhaité valoriser la marque qui n'est pas connue et les valeurs qu’elle véhicule », explique Florence. Trois éléments principaux ont été valorisés sur l’emballage :

• L’authenticité paysanne du produit avec un dessin, la présentation du producteur et l’utilisation du terme « paysan »
• Le label Bio avec le terme « biologique » et le label AB
• L’origine française du produit avec un petit drapeau tricolore sur le logo

« Apposé sur le côté, le logo AB et la présentation du paysan apportent aux consommateurs des preuves des mentions indiquées sur la face avant de l’emballage », explique Jérémy. « Sur cet emballage, il ne s’agit pas seulement de répondre aux attentes des consommateurs. Mais surtout de valoriser la démarche globale de la marque. Les consommateurs savent faire la différence », complète Florence.

« Les marques doivent être vigilantes aux mentions et labels utilisés, il faut à chaque fois se poser la question de la cohérence avec leurs valeurs et avec les attentes des consommateurs », prévient Jérémy. « Comme bien souvent, il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité. »

Pour aller plus loin

Les labels et certifications ont pour objectif de rassurer les consommateurs mais nécessitent un engagement fort de l’entreprise. Si vous souhaitez creuser ce sujet pour identifier des opportunités de croissance pour votre entreprise, contactez-moi : elisabeth.lustrat@vitagora.com.

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