Covid-19 et évolution des tendances alimentaires : que savons-nous ?

Depuis le début de la crise sanitaire liée à la covid-19, avec le confinement puis le déconfinement, les articles sur l’évolution des comportements des consommateurs se succèdent. Proximité et circuits courts, attrait de la naturalité (bio, clean label), e-commerce…  La covid-19 a-t-elle bouleversé les tendances actuelles de l’alimentaire, ou les a-t-elle seulement accélérées ? De nouvelles tendances sont-elles en train d’émerger ? J’ai échangé avec Widiane Ferchakhi, docteur en sciences de gestion et membre permanent du laboratoire CREGO, et maître de conférences en marketing à l’Université Haute-Alsace à Colmar, sur l’enquête qualitative qu’elle a menée tout au long du confinement, et dont les résultats seront détaillés le 9 octobre prochain à Appetite for Innovation. Premières pistes de réflexions à lire ci-dessous…

Un contexte exceptionnel, favorable au renforcement de certaines tendances

Si le concept de « monde de l’après » semble illusoire en ce qui concerne la présence de la covid-19 dans nos sociétés (et s’il faudrait plutôt parler du monde « de l’avec »), en ce qui concerne l’observation des comportements des consommateurs, il y a bien un monde avant/après : celui-ci concerne le confinement. Du 17 mars au 11 mai 2020, le confinement fut un événement sans précédent historique.

 « Le fait de devoir rester à la maison a offert un terrain très favorable au renforcement de certaines tendances », confirme Widiane Ferchakhi. « Dans le cadre d’un contrat de recherche financé par la Fondation Nestlé, j’allais lancer une  recherche sur l’évolution des comportements des consommateurs dans un monde digitalisé  lorsque le confinement a été annoncé. Je l’ai donc fait évoluer par rapport à ce contexte exceptionnel, afin d’étudier comment la crise – et les restrictions de déplacement – ont bouleversé les habitudes alimentaires des Français », se rappelle-t-elle. « De façon générale, je n’ai pas noté de tendances vraiment nouvelles – mais clairement, plusieurs tendances se sont confirmées et accélérées. »

• Le manger « bio » et le manger « local »: deux tendances en forte croissance en 2019, et qui se sont confirmées. On peut noter ici la préférence donnée à l’achat de produits bruts (fruits, légumes) face aux produits transformés voire même ultra-transformés, l’essor des commerces de proximité, et le boom des drives fermiers ou achats en direct des producteurs.
  
  
• Le fait-maison: « la tendance au DIY (Do it Yourself, soit « à faire soi-même) est très présente depuis quelques années. Avec le confinement, les Français ont (re)découvert la cuisine maison, mais aussi la fabrication de produits alimentaires pour pallier les manques en rayon : pains, yaourts, gâteaux… »
  
  
• Le digital: « le drive est monté en puissance, tout comme l’e-commerce, même dans l’alimentaire. Cela se confirme encore aujourd’hui, plusieurs mois après le déconfinement. Parmi les motivations, il y a bien sûr la praticité, mais aussi la crainte de l’épidémie et l’évitement du contact, et également la préférence donnée au lien direct, avec les plateformes d’achat en circuits courts. »

Convaincus qui s’affirment, nouveaux adeptes : quelle solidité sur le long-terme ?

Widiane Ferchakhi a identifié 3 profils de consommateurs, selon leurs comportements face à ces tendances. « Nous avons mené une enquête qualitative, il est donc difficile pour le moment de généraliser les résultats. Pour autant, ces 3 catégories permettent de nuancer la réflexion sur la solidité de l’évolution de ces tendances », ajoute-t-elle.

• Les adeptes convaincus, déjà engagés dans une démarche d’alimentation saine et durable. « Ceux-ci ont confirmé leur engagement, et ont parfois fait évoluer leurs comportements plus rapidement qu’en temps normal », explique-t-elle.
   

• Les nouveaux adeptes, ou ce qu’elle appelle les néo-fléxi consommateurs, qui n’étaient pas tournés vers ces démarches mais s’y sont intéressés en raison des contraintes nouvelles apportées par le confinement. Widiane Ferchakhi insiste sur le rôle que va jouer la variable budgétaire pour cette catégorie de consommateurs : « les consommateurs possédant un pouvoir d’achat plutôt élevé vont certainement continuer à consommer des produits plus sains, prioritairement locaux, ou durables. En revanche, il faut s’attendre à ce que les consommateurs possédant un pouvoir d’achat plutôt faible vont majoritairement revenir à leurs habitudes antérieures au confinement. »

Pour les producteurs, Widiane Ferchakhi précise qu’il est nécessaire de mettre en place une stratégie commerciale et de communication pour fidéliser et satisfaire ces nouveaux clients sur le long-terme : « c’est une occasion qu’il faut saisir ! ».
 

• Les consommateurs éloignés de ces considérations, pour des raisons socio-économiques et sociodémographiques, qu’elle nommera les modestes. 

Une situation incertaine – et des variables à prendre en compte

L’évolution de la situation, sanitaire mais aussi sociétale et économique, reste incertaine. Difficile pour les professionnels de l’agroalimentaire de tirer des hypothèses… Pour autant, certains points sont à prendre en compte. Ainsi, Widiane Ferchakhi rappelle l’importance des variables d’ajustement face à ces tendances :

• le temps disponible, avec le retour aux trajets quotidiens, qui éloignent les consommateurs de leurs commerces de proximité (re)découverts pendant le confinement
  
  
• les habitudes de consommation antérieures à la crise, difficiles à perdre lorsqu’elles ne sont pas contraintes
  
  
• le budget, la plus grosse variable d’ajustement. « Une crise économique est annoncée selon les experts dans les mois à venir : il faut s’attendre à ce que le prix, qui reste malgré tout le premier critère à l’achat, prenne encore plus d’ampleur dans les comportements de consommation. »

Entre les déclarations des consommateurs et les comportements réels, il y aurait donc une marge… à ne pas sous-estimer. 

Pour aller plus loin

Pour en savoir plus sur les résultats de l’étude de Widiane Ferchakhi, inscrivez-vous à notre événement en ligne « Appetite for Innovation » qui se tiendra le 9 octobre prochain : https://appetiteforinnovation2020.b2match.io/ (réservé aux adhérents de Vitagora).

Pour explorer de près la situation inédite et ses répercussions possibles sur l’industrie agroalimentaire, nous avons également choisi d’y consacrer un numéro entier de l’Observatoire des Tendances. Une série de 4 articles va vous être proposée sur vitagora.com (exclusivité adhérents - se connecter) : 

1. Comportements des consommateurs : entre désirs et contraintes
2. A l’international : une redistribution des cartes ?
3. E-commerce, proximité : la distribution précipitée dans sa transformation
4. Réinventer la RHF : livraison, dématérialisation, distanciation… quel avenir pour le foodservice ?

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