Le vrac : comment l’aborder en tant que marque ?

Le marché du vrac en France est dynamique : +50% entre 2013 et 2019, tous circuits confondus, selon LSA (source). Pas étonnant lorsque l’on étudie le positionnement des Français au regard des emballages : selon une étude menée en juin 2020, 84% des Français estiment que la réduction des emballages en plastique à usage unique doit devenir prioritaire (source : LSA).

Pour autant, pour une entreprise agroalimentaire, diversifier ses circuits de distribution en pénétrant celui du vrac porte plusieurs enjeux : conditionnement, sécurité sanitaire, contrôle qualité sont à repenser… Mais se pose aussi la question de la visibilité des marques. Comment votre marque peut-elle être visible sans le support « emballage » ? Comment valoriser vos produits au-delà de celui-ci ? Conseils et entretien avec Sylvie Drouet et Jérémy Correia, directeurs conseil chez JPM Partner.

Penser « catégories de produits » (avant de penser « marque »)

« Il ne faut pas perdre de vue qui sont les consommateurs de vrac », commencent à expliquer Sylvie Drouet et Jérémy Correia. « Ce sont des consommateurs éclairés, partageant une philosophie de consommation où le marketing occupe une moindre place. »

En effet, si le profil des acheteurs est très diversifié (jeunes et seniors, ruraux et urbains), ils sont 59 %  à s’identifier comme des « consomm’acteurs » concernés par le développement durable (source : Kantar 2019). « Or, ces consommateurs sont avant tout à la recherche d’un produit qui répond à leurs besoins – plus que d’une marque en tant que telle », continuent-ils.

L’une des clés réside donc à multiplier les catégories de votre produit. « Nous aimons prendre l’exemple des rayons de bricolage », expliquent Sylvie et Jérémy. « Personne ne se rend au rayon ‘peinture’ en ayant en tête une marque précise. En revanche, si vos produits sont présents à la fois sur le rayon ‘peinture chambre enfant’, ‘peinture extérieure’, et ‘peinture salle de bain’, vous aurez plus de chances de toucher vos clients. Il faut donc passer d’une logique de marques à une logique de catégories : que viennent chercher vos consommateurs ? »

Travailler main dans la main avec les distributeurs

Face à cela, comment aborder sa commercialisation ? « Il faut travailler avant tout avec le distributeur », explique Sylvie. « Car c’est là ce qui guide les achats en vrac : les consommateurs se tournent vers les enseignes spécialisées – et leur font confiance. Il est donc indispensable de donner la clé de la commercialisation de vos produits à vos distributeurs. »

Pour cela, Sylvie et Jérémy vous donnent quelques conseils :

• Evoquez, avec votre distributeur en vrac, comment positionner vos produits, et dans quelles catégories – quitte à les multiplier, comme mentionné ci-dessus : épicerie salée ? apéritif ? épicerie sucrée ? petit-déjeuner ? pâtisserie ?
  
  
• Proposez à vos distributeurs des façons originales de présenter votre produit, en pensant à leur usage. « Le marque de miel Bleu Blanc Ruche a mis en place des fontaines à miel dans ses points de distribution ‘petit-déjeuner’ en hôtellerie. En offrant aux clients la liberté de contrôle sur la quantité servie, cela leur permet, d’une part, de remplacer les emballages individuels traditionnels proposés, et de diminuer ainsi le recours aux emballages ou le gaspillage, et d’autre part, de se rendre plus visible grâce à une PLV destinée aux consommateurs. » Des exemples d’inspiration sont à trouver du côté des liquides, à l’instar des produits Jean Bouteille (huiles et vinaigres), que l’on voit ici valorisés dans une grande surface. A noter que certaines entreprises, comme notre adhérent Bulk & Co, se sont spécialisées dans la conception de meubles pour la distribution du vrac.
  
  
• Etudiez, avec votre distributeur, ses canaux de communication, sur site et digitaux : un site web, avec peut-être option d’e-commerce, est un bon support pour votre communication, à la fois pour les aspects réglementaires (provenance des ingrédients, mention allergènes…) et pour des aspects de valorisation du produit (idées recettes, mise en avant de l’origine et voire des producteurs, etc.).

Déployer une stratégie de communication globale

« Passer au vrac implique de modifier la façon d’appréhender sa marque », insistent Sylvie et Jérémy. « C’est un changement de philosophie, au même titre que lorsqu’une entreprise, habituée à des circuits traditionnels en GMS, se lance dans l’e-commerce ou dans la vente à domicile. »

« Il y a donc un travail global à faire sur la marque : le site internet, les réseaux sociaux, doivent être mis à contribution afin d’alimenter l’engagement d’une communauté de consommateurs fière de sa démarche de consommation », précisent-ils. Annoncer le passage au vrac, proposer une liste des points de vente en ligne, des idées de recettes, sont autant d’idées à mettre en pratique. « Inspirez-vous de ce qui se passe dans les pays anglo-saxons, qui ont un pas d’avance sur les nouvelles pratiques de consommation et de commercialisation », invitent Sylvie et Jérémy. 

Et pourquoi pas, proposer votre propre réseau de vente en vrac, à distance avec un service de consignes à l'instar du réseau Loop porté par Carrefour, directement sur votre site de transformation, ou même avec des boutiques en nom propre… « Alors, la visibilité est immédiate. Mais cela demande un gros investissement », concluent-ils.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez aller plus loin sur ce sujet et en parler de vive voix avec Sylvie, Jérémy et moi-même à Vitagora, contactez-moi : eva.chance@vitagora.com.

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