« Plaisir et santé sont les deux valeurs clés de l’alimentation des plus de 60 ans ». Regard d’un expert en marketing sur les besoins et attentes des seniors

Lorsque l’on vieillit, les priorités, les besoins, les envies, et les rapports à la consommation changent. Départ des enfants, soutien à un parent âgé dépendant, départ à la retraite, problèmes de santé, évolution de la sensorialité et des goûts, … : de nombreux facteurs y contribuent. Quels sont les besoins en termes de consommation alimentaire des seniors ? Et comment y répondre ? Des questions essentielles à explorer avant de se lancer dans la Silver Economie, un marché aux opportunités réelles pour les industries agroalimentaires françaises. Les réponses de Frédéric Serrière, fondateur de Senior Strategic et expert marketing auprès de la cible senior.

9 besoins au cœur des décisions d’achat des seniors

Pour Frédéric Serrière, il est primordial d’avoir en tête qu’une personne, en vieillissant, devient plus « mature » dans sa façon de consommer : elle prend ses décisions d’achat davantage en fonction de ce qui est important pour elle, et de moins en moins vis-à-vis du regard extérieur, de la mode, des tendances. « Des facteurs parallèles peuvent également intervenir, comme la fragilité, ou l’évolution des besoins en termes de santé », précise-t-il.

Avec son équipe à Senior Strategic, Frédéric Serrière a identifié les 9 besoins des seniors. « Dans l’ordre d’importance : rester en vie, garder la santé, la sécurité financière, aimer, être aimé, être autonome, continuer ses activités, le plaisir, et enfin, la sérénité.  Les produits et les services qui seront les plus consommés par les Seniors sont ceux qui répondront à ces besoins : ils capteront tout l’intérêt des consommateurs ciblés. »

Le plaisir : l’authentique, le terroir, la qualité

Dans cette liste de 9 besoins, Frédéric Serrière identifie deux thématiques comme pertinentes pour l’agroalimentaire : le plaisir, et la santé. « Tout d’abord, les valeurs affectives et sociales de l’alimentation en France restent très fortes chez les seniors : la convivialité, le partage, et le goût, sont primordiaux. » Une étude réalisée par le CREDOC (source) a d’ailleurs démontré qu’à la question « Si je vous dis ‘bien manger’, à quoi pensez-vous ? », la réponse « goût et saveur » est la plus citée chez les plus de 50 ans.

Mais Frédéric Serrière invite les industries agroalimentaires à bien cerner ce que consiste le « plaisir » pour les seniors : « si le plaisir des repas est une valeur forte, sa dimension évolue avec l’âge : pour les seniors, le « bon goût » passe par l’authentique, le terroir, et aussi par la prévalence de la qualité sur la quantité. » Des témoignages recueillis par le CREDOC (source) nous le confirment : « Je préfère manger une petite pizza avec un bon vin rouge qu’une grande avec de l’eau » (Louise, 65 ans Pézenas), « Depuis que je vis seule, j’achète en moins grande quantité, mais de qualité » (Myriam, 62 ans, Paris).

Les « vrais » produits traditionnels (un « vrai » jambon, une « vraie » crème fraîche, une « vraie » brioche, etc.) trouveront donc toute l’adhésion des seniors à la recherche de plaisir, de qualité, et d’authenticité. Et ce, même si les portions sont réduites. « L’offre « Petit appétit » de la société Charal est un bon exemple », illustre Frédéric Serrière : « une portion plus réduite (baisse d'envie de s'alimenter), une terminologie gourmande avec les adjectifs « tendre et savoureux », et des étuis individuels pour cibler les couples et les personnes seules. »

Derrière le besoin du « plaisir alimentaire », Frédéric Serrière indique que l’on peut également inclure celui de « continuer ses activités » : « préparer de la pâtisserie avec ses petits-enfants, lancer le barbecue, partager un repas entre amis sont des moments d’échange privilégiés et estimés par les plus de 60 ans. Développer des services ou des aides culinaires permettant aux personnes âgées de conserver ces plaisirs représente également un axe prometteur ».

La santé : entre alimentation saine et « antivieillissement »

Derrière la notion de santé, Frédéric Serrière regroupe les besoins « rester en vie », « garder la santé », et, dans une certaine mesure également « être autonome ». « Il y a deux tendances principales : d’un côté, une grande majorité des seniors (dont les plus âgés) aspirent à bien vieillir. Ceux-ci consomment des aliments plus sains, moins de graisse et plus de légumes. D’un autre côté, une partie plus minoritaire manifeste un véritable « refus » du vieillissement – ces consommateurs sont friands de compléments alimentaires, de « super-aliments » antioxydants et gorgés de vitamines. »

De façon générale, Frédéric Serrière attire notre attention sur le fait que les seniors d’aujourd’hui sont beaucoup mieux informés quant à l’impact de l’alimentation sur leur santé.  « A la question : « Quels sont les besoins nutritionnels qui évoluent à 50 ans ? », la première réponse donnée est : « augmentation des besoins en calcium ». Pour l’agroalimentaire, le marché des produits enrichis en calcium est d'très intéressant : Danone commercialise par exemple l’eau minérale Talians, offrant 59.6 mg de calcium pour 10 cL d’eau. »

En ce qui concerne les services associés à la santé et à l’alimentation, le maintien de l’autonomie apparaît comme un axe très porteur. Le projet collaboratif Remus, labellisé par Vitagora, qui a débuté l’année dernière, vise à répondre à ce besoin en associant des produits alimentaires innovants, répondant aux besoins nutritionnels des seniors, à des services de coaching nutritionnel et d’activité physique.

La clé d’un produit senior efficace : la tangibilité

Pour développer un produit répondant aux besoins des seniors, Frédéric Serrière insiste sur l’importance de mettre dans la balance le « nécessaire » face au « futile » : « nos analyses montrent que les produits et services basés sur les besoins les plus tangibles sont davantage consommés. A l’inverse, la consommation de ceux basés sur des besoins jugés « futiles » connait une baisse avec l’âge. Certains achats sont réduits (l’automobile par exemple), voire supprimés (achats impulsifs, supprimés chez 46 % des Boomers) alors que d’autres résistent sans condition (la santé, le bien-être, …). »

Est-ce que cela signifie pour autant que le goût et le plaisir, moins « nécessaires » a priori, perdent de leur importance aux yeux des seniors ? Non, pour Frédéric Serrière, qui nous rappelle ici la prévalence de la qualité sur la quantité – ce qui est futile, c’est le trop-plein, l’assiette débordante. Ce qui est nécessaire, c’est une petite assiette qualitative.

Pour aller plus loin

Pour en savoir plus sur les spécificités des consommateurs seniors et le potentiel que représente la Silver Economie, je vous invite à télécharger le Guide 2015 de la Silver Economie publié par Frédéric Serrière, disponible gratuitement sur ce lien.