Jouer la transparence : une stratégie gagnante pour regagner la confiance de vos consommateurs

On l’appelle « food-bashing ». Derrière cette expression, on trouve la diffusion de messages anxiogènes relatifs à l’alimentation ou les accusations portées à l’industrie agroalimentaire : raccourcis discréditant, information approximative, généralisation de scandales isolés, etc. Regagner la confiance des consommateurs, éviter les situations de crise, rassembler autour de son image de marque : la solution contre le food-bashing réside en grande partie dans la démarche de transparence. Car en France, 72 % des Français estiment que les entreprises et les marques ne font pas suffisamment preuve d’authenticité (Source : ANIA). Comment mettre la transparence au service de la confiance de vos consommateurs ? Voici nos 4 conseils.

1 – L’alimentation, belle au naturel

Près de 8 Français sur 10 sont demandeurs d’une alimentation plus naturelle, selon une étude Mediaprism/60 millions de consommateurs. Une seconde étude réalisée par Nielsen auprès de 29.000 internautes nous apprend également que la volonté de consommer des produits plus naturels est plus importante que le critère du prix pour 25% des Français.

Premier niveau sur lequel les entreprises agroalimentaires se doivent donc d’être « clean » de tout reproche : les ingrédients. Ainsi, la mention « sans conservateur artificiel » remportent la palme du label le plus prisé – les produits alimentaires affichant cette mention ont représenté, en 2015, un marché de 74 milliards de dollars à travers le monde (source). Supprimer les couleurs et parfums artificiels, limiter les additifs et les conservateurs chimiques, et réduire au minima la liste des ingrédients : un véritable défi technique pour les industries agroalimentaires, qui exige bien souvent d’investir et d’innover pour revoir la formulation des produits, pour que cela n'impacte pas leurs caractéristiques organoleptiques. D’ores et déjà, de grandes marques américaines (Chipotle, Nestlé USA, Kellogg USA, General Mill USA, etc.) ont annoncé en cours d’année 2015 « épurer » leurs produits transformés (céréales de petit-déjeuner, barres de céréales, confiserie, pizzas surgelées, etc.), en en retirant soit les colorants artificiels, soit les conservateurs, soit les arômes artificiels, soit l’ensemble. En remplacement : extraits de patate-douce, vanilline naturelle, stevia, graines de roucou, etc.

Une fois les aspects techniques maîtrisés, je vous conseille également de passer du « clean label » au « clear label »...C’est-à-dire, permettre à vos consommateurs de comprendre votre liste d’ingrédients (79% des Français étudiant méticuleusement la liste des ingrédients présente sur l’emballage). Par exemple, en favorisant l’utilisation sur les étiquettes de la terminologie complète et non du code européen (par exemple, curcuma pour E100, charbon végétal pour E153, ou encore agar-agar pour E406), ou en valorisant d’un point de vue marketing votre volonté de simplifier vos recettes. Les étoiles montantes de l’agroalimentaire, tels que les jus de fruits d’Innocent ou les biscuits de Michel et Augustin, n’hésitent pas à avoir recours à cette stratégie, développée sur leurs emballages mais également sur leur site internet de façon très évidente : « des oranges pressées, du pamplemousse… et rien d’autre », « on travaille d’arrache-pied pour pouvoir bientôt se passer [de conservateurs] ! », etc.

2 – Ouvrir les portes de sa production

Il ne suffit pas d’afficher une liste réduite d’ingrédients naturels pour regagner la confiance des consommateurs. Car pour 89% des Français, le discours des marques est un « coup de com’ », un effet d’image et non un gage de qualité (source : Mediaprism / 60millions de consommateurs). Il faut alors amener aux consommateurs la preuve concrète de la qualité de ses ingrédients et de son processus de fabrication. Plus l’on garde de secrets, plus on laisse libre cours à la naissance de fantasmes… bien souvent plus discréditant qu’élogieux.

Inviter les consommateurs à franchir les portes de l’usine de production agroalimentaire se présente comme la solution de transparence idéale : pas besoin de mots, l’expérience suffira – valorisation de la production « made in France », du choix des ingrédients, des normes sanitaires, etc. Chaque étape du circuit de découverte devient une preuve de votre discours.

Typologie de tourisme industriel très particulier, en raison de normes de sécurité sanitaire incontournables, le tourisme agroalimentaire trouve un véritable écho dans les attentes des consommateurs. Dans le dernier classement des 20 entreprises les plus visitées de France, on trouve ainsi aux côtés du célèbre parfumeur Fragonard, des centrales EDF ou encore d’Airbus, 12 entreprises de l’agroalimentaire, allant des secteurs du vin, aux bonbons, à la biscuiterie, etc. (voir ici le classement complet).

Grandes entreprises, industries locales, ou même PME s’y mettent, de façon saisonnière comme attraction touristique, ou lors de campagne ciblée auprès d’un périmètre restreint de consommateurs. C’est le cas de l’opération #VenezVérifier, mise en place par Fleury Michon en 2014 pour mettre un point d’arrêt aux idées reçues sur le surimi : visite des usines de fabrication, mais également des sites de pêches en Alaska, pour une poignée d’internautes. Un véritable succès qui conduit aujourd'hui Fleury Michon à étendre l'opération aux sites de transformation du jambon et des plats cuisinés.

3 – Des valeurs de fond, éprouvées par des actions concrètes

Quoi de mieux que de se placer du côté des valeurs des consommateurs pour regagner leur confiance ? Inciter à manger mieux, les accompagner dans leur quotidien pour atteindre des objectifs de nutrition, de bien-être animal ou de protection de l’environnement : votre engagement éthique doit se traduire par des actions concrètes (organisation d’événements, sélection rigoureuse de vos fournisseurs, etc.) Vous œuvrez pour la nutrition infantile ? Proposez aux parents une application smartphone riche en conseils quotidiens. Vos produits sont traditionnels et authentiques ? Investissez dans les producteurs locaux et la proximité. Vous garantissez réduire le taux de graisse et de sel dans vos produits de charcuterie ? Contribuez à de grandes causes nationales (Fédération française de cardiologie, etc.). Vous voulez mettre en avant vos valeurs environnementales et écologiques ? Développez la démarche agroécologique chez vos fournisseurs (comme Barilla, par exemple – lien).

4 - Jouer à "armes égales"

Réseaux sociaux, vidéos, blogs : les « armes » du food-bashing sont modernes, connectées, véloces et virales. Si les informations non-filtrées qui s’y échangent peuvent (souvent) jouer en défaveur de l’industrie agroalimentaire, je ne saurais qu’encourager les entreprises à faire usage des mêmes outils. Y déployer du contenu documenté (études, vidéos, etc.) nécessite d’y consacrer temps et personnel dédié. Mais bien investis, ceux-ci vous permettront d’anticiper l’apparition de crises, et même de réunir une communauté de consommateurs autour de vos valeurs et de vos produits.

En s’adressant aux internautes via les blogueurs, l’opération #VenezVérifier de Fleury Michon  a atteint ses objectifs : décollage des ventes, regain de confiance, etc. Une blogueuse de retour de la visite d’usine rend compte de celle-ci de la sorte : « Cette visite fut donc une très bonne découverte, prouvant par la même occasion la qualité du produit. Bravo à Fleury Michon pour cette démarche de transparence!» (article complet ici). Sur son site internet, l’entreprise de produits frais anticipe même les attaques en invitant les visiteurs, dès la page d’accueil, à se rendre sur sa Foire aux Questions – où l’on trouve des réponses pédagogiques, argumentées et mesurées à des interrogations telles que « pourquoi pêcher en Alaska et pas en France ? », « Comment est-il possible de conserver des produits frais 20 jours si ceux-ci n’ont pas de conservateurs ? » ou « Pourquoi dit-on qu’il y a du crabe dans le surimi, si c’est faux ? ».

Savoir s’adresser aux consommateurs pour développer la confiance d’une communauté toute entière : c’est le sujet d’un article de l’Observatoire des Tendances n°8, disponible exclusivement pour nos adhérents dans l'Espace Innovation, rubrique Ressource.