Clean Label : les questions à se poser pour répondre aux attentes des consommateurs

En France, 49% des consommateurs affirment ne pas faire confiance aux marques alimentaires (source : Obsoco, 2016). Cette crise de confiance n’est pas un simple cas français et de nombreux pays traversent une situation analogue. En réponse à cette crise, le clean label est une attente grandissante sur les marchés : il s’agit, pour les consommateurs, de retrouver une alimentation authentique, naturelle, et qu’ils comprennent. Mais est-on sûrs que la recette « clean label » développée par l’industriel sera perçue comme « clean » pour les consommateurs ? Aux Etats-Unis, l’institut d’études Kerry a mené une enquête auprès de 702 Américains pour préciser leurs attentes en termes de clean label. Une méthode et des résultats qui méritent que l’on s’y intéresse… Pour que le clean soit bien clear (Lire également cet article sur FoodNavigator-USA).

Des consommateurs exigeants, en France et dans le monde

Une récente étude de l’Obsoco dévoile que la majorité des Français consacre une importance croissante au choix de leurs produits alimentaires. Ainsi, 53 % des personnes interrogées ont déclaré avoir augmenté, réduit ou supprimé la consommation d’un nombre significatif de produits alimentaires (source). Une tendance confirmée par IPSOS dans son étude publiée cet automne pour l’observatoire E. Leclerc des nouvelles consommations : 82% des Français éviteraient au maximum certains ingrédients, tels que l’huile de palme (64%), l’aspartame ou les colorants (source : AgroMedia).

Naturalité des aliments, réduction de la liste des ingrédients à quelques composants seulement... Selon le dernier rapport des tendances Mintel, Global Food & Drink Trends 2018, cette tendance, au cœur du débat sur la transparence et la confiance des consommateurs, s’apprête à être la plus marquante de l’année 2018. D’ores et déjà, Mintel remarque que les allégations de produits naturels (c’est-à-dire : sans OGM, sans conservateurs, sans additifs, ou biologiques) sont en forte hausse dans le monde entier : elles représentent 29% des allégations de produits alimentaires au niveau mondial, sur la période de septembre 2016 à septembre 2017 (source : Mintel GNPD).

La réponse à ces attentes de transparence et de simplicité des recettes tiendrait en une formule magique de deux mots : clean label. Concrètement, la réponse à fournir est plus complexe. Je ne pense pas uniquement à la formulation de vos produits à revoir : avant même d’en arriver là, il s’agit de se demander ce qu’attendent réellement les consommateurs de ces clean labels. En interrogeant plus de 700 Américains soucieux de leur alimentation, l’institut Kerry a identifié trois domaines d’attente au cœur de la tendance du « clean label ».

1^er attente du clean label : les ingrédients

C’est l’attente à laquelle on pense évidemment en premier : « Simplifier la liste des ingrédients, et n’utiliser que des ingrédients naturels »… Le concept parait simple. Dans l’esprit des consommateurs, qu’est-ce qu’un ingrédient « clean label » ?

Exit l’artificiel : bien entendu, on élimine les colorants artificiels ou les conservateurs. Mais on élimine également tous les ingrédients potentiellement à risque : les allergènes, notamment (pour 40% des répondants). Et, plus surprenant encore : on évite également certains produits naturels. La stevia, les colorants ou arômes naturels : pour les consommateurs en quête d’une alimentation « pure », ces ingrédients sont des additifs, non-essentiels à la réussite d’une recette véritablement authentique. Ainsi, parmi les allégations les plus fortement associées à une démarche de clean label aux USA, on trouve : 100% naturel, sans OGM, sans conservateurs, bio,… mais aussi « fait avec de vrais ingrédients » et « avec le moins de transformation ».

2^ème attente : une attente nutritionnelle

La seconde attente dévoilée par l’institut Kerry concernant les produits alimentaires clean label est une attente nutritionnelle. Globalement, les consommateurs recherchent des recettes moins sucrées, mais contenant plus de protéines (40% des répondants).

Tenez compte également de l’âge de la cible de votre produit, probablement influencée par les tendances du moment ou des considérations de santé liées à leur âge : alors que les Millennials se concentrent sur la teneur en protéines, fibres et vitamines (en droite lignée avec la tendance du clean eating), les Seniors s’intéressent à la teneur en sucre, graisse, et sel.

Voici la répartition par âge des intérêts nutritionnels des consommateurs américains à la recherche de clean label (source : Kerry Institute, via Food Navigator) :

3^ème attente : la durabilité

Enfin, la troisième attente des produits clean label est une attente à laquelle on pense moins systématiquement : la durabilité. Ici, il est question de l’implication de votre entreprise dans des démarches éthiques, durables, ou de responsabilité sociale.

Ce peut être un engagement pour réduire le gaspillage alimentaire ou la production de déchets plastiques, une amélioration des pratiques managériales, des réductions de dépenses énergétiques… ou également, des actions en éducation nutritionnelle (lire notre article Éduquer au bien-manger : quelle place pour les industriels ?), notamment auprès des enfants.

Avec cette 3^e attente plus surprenante (puisqu’elle va bien au-delà des ingrédients), l’étude menée par l’institut Kerry met en lumière la confusion autour de l’expression « clean label » chez les consommateurs. Ne bénéficiant d’aucune définition juridique, ceux-ci y placent des attentes variées. D’ailleurs, seuls 58% des répondants à l’enquête connaissaient l’expression, (bien que tous s’estimaient exigeants en matière de choix alimentaire et d’ingrédients)… et parmi ces 58%, plus d’un tiers en fait ne connaissaient pas le sens de l’expression. Une opportunité pour l’industrie agroalimentaire de clarifier l’expression auprès du grand public, tout en écoutant les attentes des consommateurs… voire même de développer un véritable label ?

Pour en savoir plus

Accédez à plus de résultats de l’enquête sur l’article publié par FoodNavigator-USA ici. Sur le même sujet, je vous invite également à lire nos articles « Transparence, valeur « terroir »… Industries agroalimentaires, comment (mieux) communiquer auprès de vos consommateurs ? » et « Jouer la transparence : une stratégie gagnante pour regagner la confiance de vos consommateurs ». Pour recevoir directement par e-mail nos prochains articles, pensez à vous abonner : c’est gratuit ! (1 à 2 envois par semaine)