[Infographie] Alimentaire et numérique : nouveaux circuits, nouveaux acteurs

La révolution numérique a bouleversé nos modes de vie et, par prolongement, nos modes de consommation (revoir ici notre infographie sur le sujet).

Face à cette révolution, les professionnels se sont, eux aussi, remis en question et ont innové pour satisfaire les exigences des consommateurs. De nouveaux modes de distribution, adossés à de nouveaux business models, se sont développés : drives, box, vente en ligne avec livraison à domicile…  Issus parfois de la distribution, mais parfois aussi directement des transformateurs : de quoi vous inspirer dans le renouvellement de votre activité ?

Le frigo se remplit à coups de clics

La majorité des Français considère les courses comme une tâche contraignante et favorise les options alternatives qui se présentent à eux.

L’exemple du drive est peut-être le plus frappant (et le plus réussi) de ces nouveaux modes de distribution. Correspondant aux nouvelles exigences des consommateurs en termes d’efficacité et de gain de temps, le drive joue un rôle décisif pour convaincre les consommateurs à franchir le pas de l’achat alimentaire en ligne.

Un succès incontestable : si bien que depuis l’ouverture du premier drive dans les années 2000, leur nombre n’a fait que croître. En mai 2017 on a dénombré 4036 drives en France, dépassant ainsi le nombre d’hypermarchés en France.

Avec 1 foyer sur 4 l’ayant déjà expérimenté, le drive semble être désormais entré dans les habitudes de consommation des français. On distingue cependant que la grande majorité de la clientèle est familiale, avec des enfants souvent très jeunes, la baby-food étant surreprésentée dans le panier moyen (les petits pots pour bébés représentant 13% des ventes). En revanche, pour la livraison à domicile, les Seniors, plus fragiles et moins enclins à se déplacer, sont une cible de consommateurs idéale : ils seraient 42,5% à être intéressés par ce service. 

A noter également : la propension de dépenses des utilisateurs du drive, puisque le panier moyen est de 68€ contre 43€ en hypermarchés.

Cependant, le drive peine à établir leur légitimité sur les produits frais. Les consommateurs, bien que séduits par les avantages que leur offrent le drive ou la livraison à domicile (un concept déjà éprouvé mais qui profite d’autant plus du numérique), restent méfiants quant à la gestion des produits frais. Ceux-ci exigeants des règles strictes en termes de conservation et de transport.

Le drive ne permettant pas aux consommateurs d’évaluer la qualité ou la fraîcheur des produits, ceux-ci ont pris l’habitude d’acheter les produits frais (poisson, viandes et fruits et légumes) en commerces de proximité ou sur les marchés, en parallèle du drive.

On constate que la tendance est à la complémentarité entre les différents circuits de distribution.

Les box : l’abonnement gagnant

Le modèle des abonnements à des « box » a été lancé dans les années 2010 aux Etats Unis par deux étudiantes d’Harvard  (la Birchbox, une box de produits de beauté). Le concept est simple : en échange d’un abonnement mensuel, le consommateur reçoit chaque mois, directement à son domicile,  un certain nombre de produits dans le domaine qu’il a choisi. Aux côtés d’autres secteurs d’activité (bijoux, hightech, sports), l’alimentaire tire son épingle du jeu puisqu’il est le 2^e secteur préféré pour les abonnements à des box. On dénombre en France une trentaine de box alimentaires.

Majoritairement appréciées par les jeunes adultes (52% des abonnés ont entre 25 et 35 ans), le phénomène a connu un essor fulgurant en France : on dénombre aujourd’hui en France plus de 600 000 abonnés à une box ou plus. Un succès qui s’explique notamment par le plaisir de la découverte tout autant que la facilité d’accès (pas besoin de se rendre en point retrait : la box arrive directement dans la boite aux lettres).

Pour se démarquer dans une concurrence croissante, les start-ups à l’origine des « food-box » doivent établir une stratégie pertinente en se basant sur un positionnement original : un thème bien précis (une box par pays, box spécialisée bio), sur un type de produit (thés, vins, fromages) et à tous les prix (le prix mensuel de l’abonnement oscillant entre 10 et 30€).

Autre phénomène en plein boom : la livraison de repas à domicile

A l’instar du drive, ce concept répond au manque de temps des consommateurs ; mais également à leur volonté de manger des produits frais et « bien cuisinés ».. Dès 2015, des entreprises comme Allo Resto, Deliveroo, sont apparues… avec la promesse de livrer un repas de qualité directement au domicile de leurs clients.

Un concept qui bénéficie de l’essor du numérique : aujourd’hui, 30% des livraisons de repas sont commandés par Internet.

Le défi du « dernier kilomètre » reste le défi majeur de ces start-ups,  indispensable pour garantir  la conservation et la fraicheur des produits.

La restauration à domicile évolue et s’installe désormais aussi dans d’autres lieux de livraison, à l’instar du nomadisme alimentaire : dans les bureaux, par exemple. Par ailleurs, elle s’étend petit à petit à d’autres plages horaires. Si bien qu’en 2017, on a observé une hausse de 162% des livraisons de petits-déjeuners au bureau.

AMAZON : le passage du offline au online

Si l’opposition entre commerce physique et e-commerce était évidente il y a encore quelques années, on constate de plus en plus que les frontières sont poreuses : Amazon, comme d’autres (Alibaba en Chine par exemple), passe du « online » au « offline » (une démarche que l’on appelle également « O2O »).

Amazon est un exemple frappant de la naissance des nouvelles concurrences dans l’alimentaire. Spécialiste de la vente en ligne de produits culturels, Amazon s’est lancé en 2007 dans la vente de produits d’épicerie et de boissons avec Amazon Fresh, et propose désormais plus de 30 000 produits alimentaires sur son site français. Aux Etats-Unis, les commandes de produits alimentaires font fureur : à Seattle, Amazon représente à lui seul 40% du marché du e-commerce alimentaire.

En mars 2017, Amazon lance son service « Pantry » en France, développé aux Etats-Unis quelque temps plus tôt : les commandes alimentaires en ligne sont désormais associées à une livraison à domicile.

Ce qui marche le passage du online au offline, c’est véritablement le rachat de Whole Foods Markets (chaine de distribution spécialisée dans les produits bio) par Amazon en juin 2017 aux USA : un premier pas vers l’alimentaire physique et le bio, pour se rapprocher encore plus de ses consommateurs phares, les Millennials.

Plus récemment encore, avec des technologies innovantes, Amazon Go ouvre en janvier 2018 à Seattle : premier magasin alimentaire sous l’enseigne d’Amazon, les consommateurs y font leur course… sans passer par la caisse (à découvrir ici).  

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Révolution numérique et mutation des entreprises IAA.

Si le recours au numérique pour faire ses courses semble encore être une solution occasionnelle pour la majorité des individus, la dimension pratique du e-commerce (gain de temps, paiement en ligne, achat via smartphone, suivi des achats…) convainc d’avantage de consommateurs chaque jour.

Un terreau fertile pour l’apparition de nouveaux acteurs, start-ups ou géants du e-commerce, qui représente à la fois une concurrence et une source d’inspiration et d’innovation pour les professionnels de l’agroalimentaire. Pour aller plus loin sur le sujet, le manquez pas le Forum Vitagora le 6 juin prochain à Paris. Inscrivez-vous dès maintenant (nombre de places limité!).