Marché de l’alimentation infantile : comment se démarquer ?

Le marché de l’alimentation infantile représentait, en France en 2018, un chiffre d’affaire de 803 millions d’euros. S’il s’agit d’un marché très important, on constate malgré tout une baisse des ventes : - 1,7% (valeur) et - 2,5% (volume) (Source : LSA). Cette morosité s’explique en partie par le recul de la natalité et une perte de confiance des consommateurs à la suite de diverses crises alimentaires. Selon une étude YouGov, 17% des parents n’étaient pas satisfaits de la nourriture proposée pour leur bébé.

Pour contrer cette tendance à la baisse, et s’il est difficile de se démarquer sur un marché à la fois fortement réglementé et très concurrentiel, des pistes sont à explorer pour vos développements de produits. Les voici.

Restaurer la confiance avec les parents

À la suite de la crise sanitaire du lait infantile contaminé, les parents – acheteurs des produits infantiles – ont besoin d’être rassurés quant à la qualité des aliments des bébés. Cela peut passer par plusieurs démarches : outil de traçabilité, transparence des pratiques de production, etc.

Nestlé et Carrefour se sont ainsi associés pour mettre au point la première blockchain en nutrition infantile. Les produits concernés sont les laits infantiles des Laboratoires Guigoz, GUIGOZ BIO 2 et 3, qui seront disponibles dans les circuits de distributions habituels, y compris en dehors des magasins Carrefour. En scannant un QR code imprimé sur l’emballage du produit, les parents pourront s’informer de tout le cycle de vie du produit, de l’origine du lait à la mise en rayon (Source : Process Alimentaire).

Pour aller plus loin dans la transparence, Danone et Nestlé misent sur la proximité et l’ouverture. Danone, avec son programme La cueillette des curieux, propose aux consommateurs de visiter les exploitations agricoles où sont produits les fruits et légumes qui composent les petits pots de bébé ; ateliers ludiques, découverte de la biodiversité et cueillette des fruits et légumes sont au programme. Quant au groupe suisse Nestlé, il a ouvert à des consommateurs les portes de son site de production de laits infantiles Guigoz dans l’Aisne (source : LSA).

Aller vers plus de naturalité

L’alimentation infantile n’échappe pas aux grandes tendances alimentaires :

• Le bio
• Le clean label 

La tendance bio

D’après une étude menée en septembre 2019 par le cabinet YouGov, 32 % des parents considèrent le label AB comme un critère de choix pour l’alimentation de bébé (source : YouGov). Dans la lignée de leurs concurrents, comme Hipp et Good Goût, les géants de l’alimentation infantile, Danone et Nestlé, ont pris le tournant du bio en 2018 en lançant « Les récoltes bio de Blédina » pour le premier et « Nestlé Bio » pour le second. Danone via sa marque Blédina s’est engagé à développer une alternative bio pour toutes ses gammes de produits infantiles (source : Agro media).

Le Clean Label

La tendance Clean label repose sur plusieurs principes dont la réduction des additifs de synthèse au profit d’ingrédients naturels, la simplification des recettes et un étiquetage plus intelligible.

Comment répondre à cette attente « clean label » dans l’alimentation infantile, alors que la réglementation sur la composition des produits est déjà très stricte ? Quelques axes restent encore peu exploités et répondraient aux attentes des parents :

• Réduction de la teneur en sucre (ou en arômes), notamment pour les laitages et les céréales infantiles. Nestlé propose par exemple un laitage P’tit Onctueux Croissance nature « sans sucre ajouté ». Pour en savoir plus sur le Clean Label, retrouvez notre article de blog ici ou notre bulletin de veille réglementaire ici.
• Jouer sur la saisonnalité des produits pour favoriser l’usage d’ingrédients frais. La PME « Les bocaux de Mamie » propose des petits pots et compotes « faits maison » avec une cuisson à basse température et une conservation des aliments sous vide. Les ingrédients sont ultra-frais et de saison. En complément, Les bocaux de Mamie peuvent livrer les repas sur le lieu de garde de l’enfant et les pots en verre sont consignés.

Miser sur l’éveil alimentaire de bébé

La diversification alimentaire est constitutive de l’éveil d’un bébé : au-delà de son éveil au goût, les textures, couleurs, et la sociabilité liée aux repas y contribuent.

L’éveil par la texture

Si les recommandations en matières de textures préconisent des textures lisses au démarrage et une introduction progressive des morceaux avec l’apparition des premières dents, elles ont évolué récemment en insistant sur l’importance de ne pas mélanger les textures (lire les préconisations ici). Pour autant, dans l’alimentation infantile commercialisée par l’industrie agroalimentaire, le mélange des textures est un classique retrouvé dans la catégorie d’âge 6-12 mois. Face à cela, en Amérique du Nord, de plus en plus de parents pratiquent la méthode de diversification menée par l’enfant (DME) qui préconise d’introduire des aliments solides (mous et fondants) dès que le jeune enfant peut les tenir en main.

 En France, la marque Yooji propose d’ores et déjà des bâtonnets de légumes fondants que l’enfant peut prendre en main pour manger.

Du côté de la recherche, des chercheurs de l’INRA travaillent sur la question de l’acceptabilité des textures par l’enfant aux côtés de Blédina, dans le cadre du projet PATATE. Si les résultats sont encore en cours d’analyse, des premiers éléments viennent confirmer qu’une introduction plus précoce des morceaux limite les risques de refus alimentaire sur le long terme. Des résultats prometteurs qui devraient permettre de proposer des stratégies de formulation innovante aux entreprises du secteur.

L’éveil aux couleurs et aux goûts

Le projet de recherche HabEat labélisé par Vitagora, s’est intéressé aux méthodes possibles pour faire aimer les fruits et légumes aux jeunes enfants. Les recherches ont notamment montré que les aliments étaient mieux acceptés en variant leur présentation :  couleurs, découpe, textures, disposition des aliments… Cela permet à l’enfant de découvrir ce qu’il aime.  Pour en savoir plus sur les résultats du projet HabEat, retrouvez notre article sur le sujet ici – un contenu réservé exclusivement à nos adhérents.

Des initiatives autour de l’éveil vont en ce sens. Good Goût décline ses « Petits Plats » en couleur : rouge, vert, orange et beige pour stimuler autant l’œil que les papilles. La start-up Sienna & friends propose des mix d’épices adaptés aux tout-petits pour agrémenter les repas et introduire de nouveaux goûts.

Un jeune enfant développera également mieux ses goûts et ses préférences, s’il peut identifier dans un plat l’aliment qu’il mange. Une autre piste d’innovation sur le secteur de l’alimentation infantile pourrait également être de proposer les aliments qui composent un plat dans des contenants compartimentés. A l’image de Blédina qui propose des kits d’ingrédients à mélanger ou à proposer séparément à l’enfant.

Pour aller plus loin

L’intérêt des parents pour des produits alimentaires infantiles de qualité, sains et favorisant l’éveil alimentaire de l’enfant offre bon nombre d’opportunités pour les industriels agroalimentaires. Si vous souhaitez creuser ce sujet pour identifier des opportunités de croissance pour votre entreprise, contactez-moi : anne-laure.marchand@vitagora.com. Vitagora propose à ses adhérents des publications et services de veille personnalisée pour booster leur réflexion « innovation ».

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