Le Japon, territoire d’opportunités pour l’agroalimentaire français : 5 raisons pour vous lancer

Archipel long de 3 000 km, le Japon est une terre de montagnes aux ressources naturelles limitées. Avec seulement 12% du pays pouvant être alloués à la production agricole, selon le ministère de l’agriculture japonais, la production du Japon ne couvre que 40% des besoins caloriques de sa population.

En conséquence, le Japon est l’un des plus gros importateurs de produits alimentaires au monde : en 2017, le Japon a importé pour un total de 55,4 milliards d’euros de produits alimentaires (pour un déficit commercial de 50,3 milliards d’euros). Selon l’Ambassade de France au Japon, l’Union Européenne est d’ailleurs le 3^e fournisseur de produits agroalimentaires du Japon (après les États-Unis et la Chine), et la France, le 8^e fournisseur avec 1,2 milliard d’euros en 2017 (source).

Pourtant, lorsque j’évoque ce marché en tant qu’opportunité (pour de l’export ou des collaborations technologiques), la réponse de mes interlocuteurs français est souvent la même : « c’est un marché trop complexe, trop exigeant ».

Avec un vrai retour sur investissement possible, une population avide de qualité, de nouveautés et au fort pouvoir d’achat, des barrières douanières assouplies, une curiosité prononcée pour l’innovation de rupture, le Japon représente de réelles opportunités pour toutes les entreprises agroalimentaires françaises. Voici 5 bonnes raisons pour vous en convaincre.

1. Des consommateurs en attente de qualité, favorables aux produits français

Urbanisée à 94%, la population japonaise comprend 126 millions d’habitants. Âgés (environ 35% de plus de 65 ans en 2018), éduqués, et possédant un pouvoir d’achat d’environ 10% supérieur à celui des Français (salaire moyen de 2 120 euros (source : Numbeo), les consommateurs japonais sont majoritairement caractérisés par une forte attente : la qualité.

En effet, selon l’Ambassade de France au Japon, « les Japonais, très sensibles aux questions de sécurité alimentaire, de santé et de traçabilité, affectionnent déjà particulièrement les produits français, gages de qualité gustative et nutritionnelle et de sûreté sanitaire. Ainsi, le Made in France véhicule une image […] d’excellence et c’est un capital à entretenir » (en savoir plus ici). AOP, IGP… les labels de qualité français ont toute leur place sur le marché japonais !

Carole Gruffat est Chef de Zone Export à la fromagerie Milleret, une entreprise familiale située en Haute-Saône. A la fin des années 1980, cette PME a commencé à exporter ses fromages au Japon. « Les Japonais consomment peu de fromages : seulement 3 kg/hab/an (contre près de 26kg/hab/an en France - source ATLA), et ils sont essentiellement à la recherche de produits consensuels, au goût doux. Pour autant, la qualité française est clairement un argument en faveur de nos produits. »

Et au-delà des labels mêmes, de multiples critères comptent aux yeux des Japonais : la garantie d’une production familiale française, le côté « exotique » du luxe à la française, l’emballage, etc. « Ils sont très sensibles au packaging », confirme Carole Gruffat. « L’un de nos packagings  présente un cœur en illustration : les Japonais l’apprécient beaucoup, d’autant que les fromages sont souvent offerts comme des cadeaux au Japon. Un autre de nos produits, à la truffe, possède un emballage doré. Cela contribue à son appréciation. »

2. Une occidentalisation des habitudes alimentaires

Privilégiant traditionnellement les poissons, le riz, et les légumes, sous l’influence de l’occidentalisation de leur mode de vie, les Japonais diversifient leurs habitudes alimentaires. Ainsi, la consommation de viande, produits laitiers, pâtisserie et biscuits se développe – et constitue autant d’opportunités pour les industriels agroalimentaires français.

Carole Gruffat explique : « les Japonais sont curieux, ouverts sur le monde. Ils voyagent et estiment beaucoup la France. Si la consommation de fromage au Japon reste confidentielle, il n’y a aucun doute qu’elle progresse. »

Cette occidentalisation se retrouve également dans la quête de praticité, caractéristique de la jeune génération de Japonais, très habituée à consommer hors foyer. Ainsi, pour palier la fermeture des restaurants associée à la crise sanitaire de 2020, de nouvelles habitudes ont vu le jour pour répondre au besoin de repas rapides et pratiques : c’est le cas des produits surgelés, qui ont connu une croissance de 9,2% entre janvier et juillet 2020 – bénéficiant notamment aux produits étrangers (+7% pour les pizzas et gratins).

3. Des accords commerciaux en faveur de l’import

Réputé pour son protectionnisme, et pour son grand nombre de mesures réglementaires, le Japon s’est récemment engagé à réduire ses barrières tarifaires et non tarifaires.

Ainsi, les entreprises de l’agroalimentaire françaises vont pouvoir bénéficier d’un abaissement des droits de douane jusqu’à présent élevés : par exemple, on passe de 38% à 9% pour les droits de douane  de la viande bovine ! Cet Accord de Partenariat Economique (entré en vigueur avec l’Union Européenne en février 2019) a permis d’augmenter les exportations agroalimentaires de l’UE vers le Japon de 16% la même année, selon la CCI France Japon. Pour autant, Carole Gruffat reste prudente : « les avantages de ce nouvel accord commercial se mesurent petit à petit. Dans notre catégorie, le fromage à pâte molle, cela va nécessiter plusieurs années avant d’en ressentir les bénéfices. En effet, si les droits de douane sont bien abaissés (nous sommes passés de 27.9% de taxe en 2019 à 24.2% en 2021), les analyses qualité sur les produits ont été renforcées à l’entrée – cela s’équilibre en termes de coût pour l’entreprise importatrice. »

D’autres assouplissements, non-tarifaires, sont également à noter. A l’été 2020, le Japon a par exemple levé l’ensemble des restrictions qui existaient jusqu’alors envers la viande bovine française. Désormais, il est donc possible d’exporter du bœuf vers le Japon limite d’âge, y compris pour la viande hachée.

4. Un terrain partenarial pour vos innovations de rupture  

Depuis quelques années, le Japon cultive un fort intérêt pour l’innovation de rupture, à travers l’usage des technologies, mais aussi la mise en place de méthodes d’innovation inspirées de la culture des start-ups. Les opportunités au Japon ne se limitent pas à l’import des produits alimentaires français : les collaborations d’affaires peuvent également y être très diverses.

Friand d’innovation et de « high-tech », le Japon est ainsi le 2^nd pays, après Singapour, à s’intéresser de près à la commercialisation de la viande de laboratoire. En janvier 2021, le tout nouveau partenariat entre le conglomérat Mitsubishi, présent dans le secteur agroalimentaire, et la start-up israélienne Aleph Farm, vise à adapter la viande de laboratoire de celle-ci aux goûts des consommateurs japonais, et de lever les freins réglementaires (en savoir plus ici).

Certaines technologies se développent plus rapidement au Japon : c’est le cas par exemple des technologies de congélation « high-tech », de l’intelligence artificielle appliquée à l’alimentaire, donnant autant d’occasions à des entrepreneurs français de trouver des débouchés pour leurs innovations.

En conséquence, ce n’est pas surprenant que la culture de l’entrepreneuriat y émerge petit à petit : on remarque des start-ups tokyoïtes autour des protéines alternatives, pour l’utilisation des insectes en tant qu’arômes par exemple, ou autour du développement durable (co-produits, anti-gaspillage, etc.).

5. Vitagora présent sur place : un atout à votre service !

Depuis plus de 10 ans, Vitagora a mis en place des collaborations fructueuses avec le Japon, et notamment avec le KBCC (Kyushu Bio Cluster Conference). En 2020, grâce à l’ouverture de notre bureau au sein de la Préfecture de Kumamoto, à proximité du siège du KBCC, nous sommes allés une étape plus loin : nous sommes présents sur place !

Depuis mon arrivée au Japon dans ce cadre, en septembre 2020, j’ai pu découvrir les entreprises japonaises locales, leur attachement au terroir et aux traditions, mais aussi, leur intérêt pour des collaborations internationales, et notamment françaises. Je vous le confirme : la France est un vrai pays d’intérêt pour les Japonais, par sa richesse gastronomique et culturelle, et les opportunités commerciales et d’innovation sont nombreuses.

Plus encore : le Japon est un excellent marché test pour se lancer à l’export, car il vous faudra prendre en compte le grammage, le packaging de vos produits, ... C’est vous permettre d’améliorer vos compétences à l’export pour les réinjecter sur d’autres marchés ensuite. Et avec une bonne préparation et une bonne connaissance du marché, que nous pouvons vous apporter, ce serait une erreur de ne pas se lancer sur le Japon ! 

Pour en savoir plus et découvrir les opportunités d’export ou de collaborations au Japon, vous pouvez consulter notre page Facebook « Bureau Japon » ou me contacter directement : hanae.lemaitre@vitagora.com. 

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