Avec 13,2 Mds € de chiffre d'affaires en 2020 et un secteur qui a doublé de volume en 5 ans, le marché des produits biologiques se porte très bien en France. Le « bio » fait désormais intégralement partie du paysage français des produits de consommation courante : en 2020, plus de 9 Français sur 10 ont déclaré consommer des produits « bio ». Parmi ceux-ci, 13% ont même déclaré en consommer au quotidien (source : Agence Bio).

Quelle différence y a-t-il entre des consommateurs ponctuels de bio et des consommateurs quotidiens ? Quelles sont leurs motivations ? Pourquoi (et comment) prendre en compte ces différences dans le cadre de vos lancements de produits bio ?

Pour mieux comprendre les différents profils de consommateurs du bio, et vous éviter peut-être de fausses bonnes idées, il est essentiel de distinguer précisément leurs attentes. Je vous en parle, avec l’exemple d’un outil nouveau dans le domaine, la plateforme Connect Your Source.

Des attentes et des motivations variées

Chaque année, l’Agence Bio publie un baromètre détaillé sur la consommation et la perception des produits bio en France. Sa dernière édition (janvier 2021, à télécharger ici) est riche en informations sur l’évolution, les motivations et les freins de la consommation de bio.

En premier lieu, on y apprend que la consommation de produits bio semble avoir atteint son seuil de stabilisation, à un niveau élevé : elle rejoint désormais les tendances mainstream. Alors que la part des Français consommant au moins 1 fois par mois des produits bio a énormément augmenté depuis le début des années 2000 (73% en 2020 contre 37% des consommateurs en 2003), ce chiffre stagne depuis 4 ans autour de 70%.

Un point que je trouve également très intéressant dans ce rapport, c’est que l’on retrouve les mêmes tendances de consommation chez les consommateurs de produits bio que parmi l’ensemble des consommateurs français : le fait-maison, les circuits courts et le local, le manger sain et varié font mouche.

Dans le détail, les motivations qui poussent à choisir des produits biologiques, plutôt que des produits conventionnels, sont : la préservation de la santé (61%), la préservation de l’environnement (48%), la disponibilité croissante des produits bios dans les lieux d’achat habituels des consommateurs (39%), mais aussi des raisons éthiques ou sociales (juste rémunération des producteurs, pas d'exploitation des travailleurs salariés, bonne condition de travail …) (38%).

En terme de barrière, les principaux freins à la consommation de produits bio restent le prix et la méfiance quant au respect du cahier des charges. Mais chez les consommateurs de bio au quotidien, un autre frein à la hausse de la consommation se développe : la préférence donnée aux produits locaux. Le bio ne semble donc pas la seule réponse à leurs attentes. Identifier les attentes spécifiques aux consommateurs de produits bio n’est donc pas si facile qu’il y paraît.

Distinguer les profils de consommateurs bios

Si la part totale des consommateurs déclarant consommer des produits bio a fortement augmenté en 15 ans, ce n’est pas le cas pour la part des consommateurs consommant des produits bio chaque jour : celle-ci n’a que peu évolué, variant autour de 12-13%. Peut-on donc parler d’« un consommateur bio » ? Existe-t-il réellement un profil type ? Devant la multiplicité des motivations, des critères à l’achat, et des comportements de consommation de bio, rien n’est moins certain.

En 2017, les chercheurs de l’étude BioNutriNet ont identifié cinq typologies de consommateurs, incluant 3 typologies de consommateurs plus ou moins réguliers de bio : le conventionnel standard (39%), le conventionnel gros-mangeur (20,6%), le bio standard (24,8%), le bio green (10,8%) et l’hédoniste mangeur de bio modéré (4,8%). Prendre en compte les différences entre ces profils permet d’assurer qu’un nouveau produit rencontre son public : en terme d’ingrédients utilisés, d’origine des ingrédients, d’image de marque, de message et packaging… mais aussi de lieux d’achat. Par exemple, seuls les « bio green » réalisent leurs achats dans des magasins bio spécialisés, l’ensemble des autres consommateurs privilégiant les circuits conventionnels (supermarchés, etc.). Rappelons qu’il y a quelques semaines, le premier supermarché « Marché Bio » de Leclerc, situé à Saintes (17), a définitivement fermé, 3 ans seulement après son inauguration, ne rencontrant pas le succès escompté (en savoir plus ici).

Cerner plus précisément les attentes des consommateurs bio : un outil innovant

Philippe Masson, dirigeant du laboratoire d’analyses sensorielles A’Bis, réalise depuis plus de 30 ans des études consommateurs pour des distributeurs et industriels conventionnels. Depuis une quinzaine d’années, il constate le besoin, de plus en plus évident, de réaliser des études sur des panels spécifiques. « Avec mon équipe, nous nous sommes aperçu que les méthodes classiques des tests consommateurs n’ont plus de sens pour évaluer des produits hors-conventionnels, tels que le sans-gluten, le vegan… et le bio. »

Il explique : « tout d’abord, il n’est pas facile d’obtenir des panels de consommateurs spécifiques – et donc légitimes pour donner leur avis sur un type particulier de produits ou de concepts. Ensuite, les démarches traditionnelles d’analyses sensorielles atteignent rapidement leur limite lorsqu’il s’agit d’étudier des produits non-conventionnels. Par exemple, l’anonymisation des produits, systématique dans le cadre d’une analyse sensorielle conventionnelle, n’est plus pertinente pour évaluer des produits bio. Les consommateurs de bio ne sont-ils pas à la recherche de l’univers du produit, au-delà de son seul goût ? En attente de promesses sociétales, éthiques, véhiculées sur le packaging ou autour du nom et de l’image de la marque ? »

Convaincu du besoin de réinventer les méthodes de construction de panels, pour les rendre plus précis et plus exacts, Philippe Masson a développé la plateforme « Connect Your Source » : l’idée est de générer des communautés de consommateurs spécifiques, notamment dans le domaine du bio... « Nous nous assurons de la légitimité des consommateurs pour s’exprimer sur des produits ou des concepts particuliers », précise-t-il. « Cela me semble indispensable. C’est un public éclairé, qui ne se comporte pas de la même manière qu’un consommateur conventionnel. Par exemple, un consommateur bio engagé remarquera très rapidement le changement d’origine d’ingrédient dans une recette d’une marque bio. »

Pensée comme un outil de communication numérique entre des communautés de consommateurs et les professionnels (industriels ou distributeurs), ouvert et collaboratif, la plateforme bénéficie de l’expertise scientifique, des procédures d’analyses sensorielles et des compétences du laboratoire A’Bis. Lancée en 2020, elle recueille d’ores et déjà l’intérêt de plusieurs marques : grands groupes, start-ups, et MDD. « L’intérêt, pour les professionnels, est de pouvoir mieux cerner les attentes de clients légitimes, pour sortir des moyennes incluant tous les types de consommateurs… et donc, d’obtenir des résultats dignes de confiance pour aider à la prise de décision. »

Pour aller plus loin

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