Boissons festives : «celui qui boit, c’est celui qui ne s’alcoolise pas ?»

L’apéritif est devenu en quelques années un véritable « nouveau moment » de consommation, qui ne se limite plus aux prémices des repas de fête mais s’est fait une véritable place dans les habitudes du quotidien. Selon une étude réalisée par YouGov et Realtime en octobre 2021 (source), 74% des Français confirment prendre un apéritif au moins une fois par mois, et 49% au moins une fois par semaine… un chiffre qui monte même à 57% chez les 25-34 ans !

Selon une seconde étude réalisée par le CREDOC en février 2021, 37% des Français associent la soirée du vendredi soir avec « apéritif », pour symboliser la fin de semaine et le passage au week-end (source).

Qui dit « apéritif » dit évidemment « boissons festives »… Alors : avec ou sans alcool ? Si les boissons alcoolisées restent associées à une image de fête, les boissons sans alcools, ou faibles en alcool, bénéficient d’une image de plus en plus positive, notamment auprès des plus jeunes. Explications derrière cette tendance et tour d’horizon de lancements de produits.

Modération et non-conformisme : changement d’attitude face à l’alcool

Lorsqu’il s’agit d’apéritif, les boissons alcoolisées concentrent les préférences avec 84% des consommateurs contre 41% qui affirment consommer (également) des boissons sans alcool. Mais à y regarder de plus près, le facteur générationnel apporte plus de nuance. En effet, chez les jeunes de 18-34 ans, le rapport est moins tranché : si 72% d’entre eux confirment consommer des boissons alcoolisées, ils sont presqu’autant, à 69%, à consommer des boissons sans alcool (source).

Derrière cette tendance, née au Royaume-Uni autour du « Dry January » (Janvier sans alcool), on trouve deux motivations : celle de la modération, motivée par des bénéfices sur la santé, et celle du non-conformisme, motivée par un affranchissement de la consommation d’alcool par pression du groupe. Lancé par l’association caritative Alcohol Change UK en 2013, le « Dry January » est à l’origine une campagne de santé publique afin d’inciter les consommateurs à réfléchir à leur propre consommation dans un pays marqué par les phénomènes de « binge drinking ». Sans interdire l’alcool, il s’agit avant tout de s’affranchir de la pression sociale tout en réduisant les dommages causés par l’alcool.

La recherche de bienfaits santé : les Français aussi

Popularisée en quelques années au Royaume-Uni mais aussi en France, la campagne du « Dry January » incarne la recherche de non-conformisme chez les consommateurs, motivés par l’envie de boire « ce qu’ils ont réellement envie de boire », tout en tenant compte de leur santé et de leur bien-être. Selon une étude mise à jour chaque année par Santé Publique France (source), les effets ressentis par les participants à Dry January sont multiples et immédiats en matière de santé et de bien-être :  en 2018, 71 % des participants français déclaraient avoir mieux dormi, 70 % se sentaient mieux, 67 % ont eu plus d’énergie et 58 % ont perdu du poids en l’espace d’un mois.

Selon une étude Mintel de juillet 2021, 27 % des Français interrogés ont diminué leur consommation de boissons alcoolisées par rapport à leur consommation habituelle au cours des 12 mois précédents (source). Une autre étude réalisée par Mintel en 2020 montre que les bières faiblement alcoolisées recueillent d’ores et déjà l’adhésion des consommateurs français : parmi les consommateurs de bière « classique », ils sont déjà 54 % à avoir consommé des versions faibles en alcool (source). Un premier concept de bar « 100% sans alcool » a d’ailleurs ouvert à Paris en janvier 2022, pour des moments de festivité « sans culpabilité ».

Convivialité et plaisir gustatif : les recettes qui fonctionnent

Contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord, la curiosité des consommateurs pour les boissons alcools n’est pas synonyme d’absence de festivité… ni de perte d’activité pour les acteurs de l’agroalimentaire et la restauration !

Les lancements de produits se multiplient en réponse à cette tendance, jouant les cartes de l’exotisme, de l’originalité, de plaisir. Nous pouvons distinguer deux catégories de boissons : les boissons sans alcool, et les boissons à faible teneur en alcool.

Les boissons récréatives sans alcool

Celles-ci peuvent être une version « sans alcool » de leur prédécesseur alcoolisé, ou un produit totalement différent à base d’ingrédients exotiques ou de procédés innovants.

La marque Seedlip propose de véritables « spiriteux distillés » sans alcool à base d’herbes ou de fruits. Son site internet contient également une rubrique « cocktails », proposant aux consommateurs des recettes pour réaliser des substituts sans alcool aux cocktails les plus courants : margarita, fizz, sours, etc.

Les grandes marques d’alcool se lancent également dans des versions à 0% de TAV (titre alcoométrique en volume) : marques de gin, avec Gordon’s 0 % et Tanqueray 0 %, bières avec la « Guiness 0.0 », première stout sans alcool. Dans un article publié par FoodNavigator, Alon Chen, ancien de chez Google et fondateur de Tastewise, une outil d’aide à la décision basée sur l’intelligence artificielle et destiné aux marques agroalimentaires, estime qu’après les gins, les bières et les cocktails sans alcool, les vins pétillants seraient les prochains à connaitre leurs versions « sobres ». 

Les boissons rafraichissantes sans alcool se diversifient également avec des ingrédients inattendus ou des process innovants : ingrédients exotiques, par exemple avec Gallimaté et ses boissons à base de de maté pour un goût insolite, à la fois frais, subtil et vivifiant ou avec les boissons à base de CBD qui se multiplient à travers le monde.

De son côté, Infuséo innove dans le process grâce à la haute pression, pour proposer aux consommateurs des infusions rafraichissantes à base d’eau et de fruit saines « comme à la maison ». La start-up dijonnaise Good Vie joue la carte de la fermentation avec ses kéfirs de fruits, boissons fermentées présentées comme des substituts sains et naturels aux sodas.

Les boissons à faible teneur en alcool

Ce sont les fameux « hard seltzers », une boisson venue des Etats-Unis promettant une consommation d’alcool « moins calorique » avec une TAV de 4% à 6%. Véritable phénomène de mode de l’autre côté de l’Atlantique, et s’adressant en priorité aux jeunes majeurs, leurs ventes auraient atteint plus de 4 milliards de dollars en 2020 (source) avec des marques telles que White Claw et Truly. Boissons pétillantes faiblement alcoolisées, parfumées au citron, à la fleur de sureau ou encore à la framboise, les hard selzters jouent la carte du rafraichissement et de la légèreté dans des offres « tendance » où la naturalité est primordiale.

En France, ils peinent en revanche à trouver leur place avec seulement 1,9 % des foyers français acheteurs en 2021 (source). En cause : l’absence de notoriété du segment des « hard seltzers », qui n’évoque rien pour les consommateurs français, mais aussi des habitudes différentes quant à la consommation de boissons faiblement alcoolisées (cidre, bière…). Pour autant, les marques s’étant lancées sur ce créneau en France invitent à faire preuve de patience, en rappelant l’exemple de l’Angleterre, « où les hard seltzers ont multiplié leur croissance par dix » en une courte période.

Aux Etats-Unis, de nouveaux produits inspirés des hard seltzers commencent à voir le jour, tels que les « hard teas » et les « hard kombuchas » (boissons à base de thé ou fermentées en versions alcoolisées), complétant une offre alcoolisée récréative destinée aux palais peu habitués aux alcools.

Pour aller plus loin

A lire également : Le marché des boissons : les tendances bien-être, naturalité et praticité

Pour réaliser une veille régulière et identifier des solutions innovantes, abonnez-vous à notre blog (environ 2 à 3 articles par mois) !