[Infographie] L’industrie agroalimentaire à l’ère du numérique : le e-commerce en question

Saviez-vous que la France compte désormais 34 millions de cyberacheteurs ? Un nombre qui ne cesse d’augmenter : de 25 millions en 2010, il progresse chaque année d’environ 5%. Service accessible 24h/24 et depuis partout (aussi bien du canapé, ou par votre mobile situé à la terrasse d’un café ou à la cantine de votre entreprise), comparaison simplifiée des produits et des prix, rapidité, fiabilité de la livraison, etc. : le e-commerce séduit les consommateurs. Ça, je le sais bien, étant moi-même adepte de différents sites de e-commerce, tout aussi bien pour des produits culturels, vêtements… ou pour mon alimentation quotidienne. Pour les industriels de l’agroalimentaire, justement, quels enjeux derrière la question du e-commerce ? Et quelles opportunités ? Une question au programme du Forum Vitagora le 14 avril prochain, et sur laquelle je vous propose d’ores et déjà un petit éclairage.

L’explosion du e-commerce… produits frais y compris !

Le e-commerce explose : ce n’est pas une nouveauté. En 2014, la croissance du e-commerce était 10 fois supérieure à celle du commerce traditionnel. Rien que pour cette année 2015, les prédictions annoncent que le marché du e-commerce devrait franchir la barre des 60 milliards d’euros en France (Source : Fevad). Parmi les achats les plus fréquents sur internet, vêtements, transport, et loisir constituent le « top 3 ». Mais des petits nouveaux, plus récents, prennent progressivement une place importante : l’alimentation et la santé. Le marché du e-commerce alimentaire mondial devrait d’ailleurs passer de 36 à 100 milliards de dollars entre 2013 et 2018… soit un triplement en seulement 5 ans. Et la France semble bien partie pour y contribuer : elle se place actuellement à la deuxième place, après le Royaume-Uni, pour le e-commerce alimentaire.

Du côté de l’alimentation, c’est le « web-to-store » qui séduit les consommateurs : c’est-à-dire qu’ils ont la possibilité de passer commande en ligne, avant de venir retirer leurs paniers remplis tout préparés en magasin. C’est la démarche exploitée par le drive, par exemple. Et le drive, en France, cela fonctionne très bien (ça me rappelle notamment notre table-ronde du 5 novembre 2014, lors de laquelle Antoine Durieux mentionnait l’avancée française sur la question). En 2012, on comptait 1053 drives sur l’Hexagone… En 2014, ce chiffre est passé à 3400 drives (Source : LSA) ! Et alors que la croissance des hypermarchés affiche 2,5%, celle des drives se monte à 28,5%. Pas surprenant si l’on pense à ce qu’attendent les « consommateurs 3.0 » : praticité et mobilité. Et la solution semble être trouvée : 49% des cyberacheteurs déclarent perdre moins de temps en faisant leurs courses alimentaires en ligne (Source : Yuseo).

Principalement du web-to-store

Des initiatives novatrices se sont récemment développées pour capter ce segment prometteur du e-commerce alimentaire, à la fois du côté de la distribution « traditionnelle » que du côté de projets « en direct des producteurs ». En France, depuis fin 2013, le site vente-privee.com a lancé son offre « Miam Miam » entièrement consacrée aux produits alimentaires « Made in France ». L’enseigne Auchan teste également, depuis avril 2014, un concept de drive piéton à Paris dans le 15ème arrondissement appelé « Auchan Direct Retrait Express ». En parallèle, boxes à distance, par exemple via Les Nouveaux Fromagers, lauréat E-Food, ou commandes groupées auprès de producteurs locaux ou de drives fermiers (il en existerait actuellement plus de 60 en France) se multiplient sur la toile.

Mais si les initiatives prolifèrent, elles restent essentiellement confinées à une démarche web-to-store. Il faut dire que les problématiques de vente à distance sont multiples lorsque l’on parle de produits frais : quelle logistique mettre en œuvre pour garantir la fraîcheur des produits ? Comment et où conserver les biens lorsque le supermarché n’est plus là pour jouer son rôle de stock ? Et quel impact à assurer la gestion, du côté du commerçant, de la mise en paquet et de la livraison à domicile – aspects traditionnellement gérés par les acheteurs ?

Aux Etats-Unis ou en Chine, le e-commerce alimentaire tente d’aller plus loin. En Chine, Alibaba développe son offre de livraison à distance de produits frais [lire cet article pour en savoir plus]. En Californie, Amazon s’attaque aux courses en ligne avec son lecteur de codes-barres connecté, l’Amazon dash, qui permet, via le scan des achats réalisés ou par reconnaissance vocale, de passer directement commande sur Amazon Fresh, l’hypermarché à distance d’Amazon. Et au cœur de New York, à Manhattan, Amazon garantit une livraison en moins d’une heure pour les commandes réalisées entre 6h et minuit : une première étape qui va peut-être permettre de surmonter les problèmes liés à la fraîcheur des produits.

La proximité fait de la résistance

Mais si la France se limite au web to store, n’est-ce qu’une question de solutions « techniques » et logistiques ?

Pascal Descombes, directeur des supermarchés du groupe de grande distribution Schiever, reconnaît bien l’intérêt du e-commerce : « le drive ou encore la commande via Internet et la livraison à domicile sont des solutions intéressantes qui répondent à une clientèle vivant principalement dans des grands centres urbains ». Pour autant, il y a moins de 2 ans, c’est sur un concept basé sur la proximité et la relation client qu’il a misé : le concept « bi1 ». Une initiative à contre-courant du e-commerce qui fonctionne et qu’il viendra présenter au Forum Vitagora, le 14 avril prochain, à l’occasion d’un débat sur e-commerce et agroalimentaire. 

Car, il faut l’admettre, la proximité résiste : 74% des Français privilégient un commerce de proximité pour leurs achats … et jusqu’à 94% des Français achètent de préférence en magasin quand il s’agit de faire leurs courses alimentaires (Source : Mappy bva - etude web-to-store - Décembre 2014) ! Et même si 24% des consommateurs ont déjà fait leurs courses alimentaires en ligne, 49% d’entre eux ne seraient pas prêts à acheter leurs produits de boucherie fraîche en ligne, et 65% des web-acheteurs estiment avoir besoin de toucher et voir les produits alimentaires pour les choisir (Source : Yuseo).

Pour aller plus loin

E-commerce, drive, proximité, comportements des consommateurs, adaptation marketing, et enjeux de l’agroalimentaire, etc… Nous faisons une veille continue sur notre page Scoop It « Consommateurs 3.0 – Innovez dans vos mises en marché » : n’hésitez pas à la consulter !

Diminution du nombre d’intermédiaire, plateformes d’achats collectifs, entrepôts collaboratifs, etc. : l’ « internet des objets » de Jeremy Rifkin donnera naissance à des « biens communaux », au cœur du système économique de demain. Un modèle contemporain, qui repose sur les opportunités de la mise en réseau de milliards de consommateurs. En s’inspirant des services de la grande distribution, les initiatives de mise en marché alternative s’approprient le e-commerce comme un moyen de se rapprocher des consommateurs. De la vie virtuelle au rapprochement réel… paradoxe ? D’après mes lectures de Jeremy Rifkin et de Philippe Moati, je pense au contraire que le e-commerce et la proximité ont de belles années de collaboration devant eux ! Le Forum Vitagora, le 14 avril prochain, sera l’occasion de creuser plus loin cette question. Avec les éclairages de véritables experts (Jeremy Rifkin, Bruno Teboul, Christophe Rebours, etc.) et entre conférences et tables-rondes, la question du e-commerce au service de l’industrie agroalimentaire y sera traitée en profondeur.