Transparence, valeur « terroir »… Industries agroalimentaires, comment (mieux) communiquer auprès de vos consommateurs ?

8% des Français seulement font confiance aux marques alimentaires : c’est le constat de la dernière étude Harris Interactive (accéder ici). Pour Clémentine Hugol-Gential, enseignante-chercheure en sciences de l’information et de la communication (laboratoire CIMEOS) avec une prédilection sur la communication du goût et de l’alimentation, « il existe une vraie défiance vis-à-vis de l’industrie agroalimentaire. Elle est perçue comme une boîte noire, où l’on ne voit pas ce qui se passe. Il y a un vrai besoin de rendre compte et de rassurer. » Comment y remédier ? « Il faut communiquer. »

Comment communiquer ? Sur quoi ? Une entreprise peut-elle être réellement transparente ? Les réponses de cette enseignante-chercheure.

Communiquer : « indispensable ! » Mais pas n’importe comment

Clémentine Hugol-Gential, met en garde les entreprises de l’agroalimentaire sur l’absence de communication : « une entreprise doit communiquer. Les consommateurs sont demandeurs d’information, et également d’interactions et d’échanges. D’ailleurs, on le voit avec les start-ups en croissance : elles se lancent dès le départ sur leur communication auprès de leurs clients. Et cela marche, à l’image de Michel & Augustin, Jimini’s ou encore Innocent. »

« Une entreprise qui refuse de communiquer se met en danger – elle autorise que les contenus qui circuleront sur ses marques et ses produits émaneront d’autres sources que d’elle-même… un risque d’autant plus réel à l’ère de l’information numérique et des échanges permanents. »

Communiquer, c’est donc indispensable – mais ça ne se fait pas sur n’importe quoi, ni n’importe comment… « Bien entendu, cela représente des risques », conçoit-elle en portant à l’attention des entreprises trois points de vigilance :

1. Donner du sens à la consommation, notamment en valorisant le lien avec le terroir
2. Le besoin de transparence
3. Apporter des preuves

La valeur terroir : un point de tension

Sur la valeur « terroir », Clémentine Hugol-Gential conseille les entreprises de l’agroalimentaire d’être vigilantes. « La valeur « terroir » est difficile, car on ne peut pas nier le biais industriel. D’un côté, la production industrielle est gage de sûreté car les normes sanitaires et réglementaires sont élevées et contrôlées. D’un autre côté, c’est l’artisanal, le brut, « l’authentique » qui sont pour les consommateurs synonymes de qualité. »

Comment gérer ce point de tension ? Cela passera par des recettes à base d’ingrédients non-transformés, par des étiquettes plus intelligibles (lire ici notre article sur le clean label et le clear label), des modes de cuisson qui préservent les produits bruts, le respect de la saisonnalité, ou un positionnement authentique… « Mais sans aller jusqu’à l’effacement total du côté industriel : on pourrait alors mettre en doute la crédibilité de la marque et sa sincérité auprès des consommateurs. »

Peut-on (réellement) tout dire ?

« La transparence est mise à toutes les sauces dans nos sociétés », reconnait Clémentine Hugol-Gential. Alors, transparence, ou sincérité ?

Sur le sujet, le CNA choisit plutôt le second terme (accéder ici à l’Avis n°73 du CNA). Un terme que Clémentine Hugol-Gential trouve très intéressant : « C’est une vraie question. Peut-on réellement tout dire ? Tout montrer ? D’une part, il existe bien des brevets, des procédés de fabrication non-dévoilables, ou des mesures de sécurité sanitaire en usines qui restreignent les visites du public, par exemple. D’autre part, le consommateur est-il prêt à tout entendre ou tout voir sans être informé sur les tenants et aboutissants des problématiques industrielles, nutritionnelles, de fournisseurs, d’ingénierie agroalimentaire, etc. ? Les questions sont souvent très complexes, et un trop-plein de transparence peut mener à des raccourcis dommageables. »

Apporter des preuves

Le conseil de Clémentine Hugol-Gential rejoint celui du CNA : les industries agroalimentaires doivent permettre aux consommateurs de remettre en perspective leurs produits à travers une démarche de sincérité… et ceci, grâce à des preuves concrètes.

Car la production industrielle est bel et bien gage d’une sécurité sanitaire et gage d’une quantité nécessaire à l’alimentation des populations. Un système indispensable pour nourrir, qui doit nourrir bien… et qui doit le faire savoir. N’hésitez pas à communiquer sur l’engagement de vos marques dans des projets d’innovation visant à améliorer vos produits ou vos processus de production (limitation d’intrants, optimisation nutritionnelle des recettes, sourcing éco-responsable, etc.) : à Vitagora, nous connaissons vos travaux en ce sens… aux consommateurs de les connaitre également (et à vous de leur faire savoir !).

« Apporter des preuves est indispensable… Au risque d’être littéralement cloué au pilori. » Clémentine Hugol-Gential se rappelle ainsi la campagne de Coca Cola Stevia sur la naturalité (lire cet article par exemple) : « les consommateurs sont informés et attentifs. Cette campagne a été un vrai désastre pour la marque, accusée de green-washing ».

Sourcing, recettes et ingrédients, mais aussi conditions salariales, circuits d’approvisionnement locaux, traitement animal, etc. : les preuves peuvent créer de la valeur à toute l’entreprise, à condition qu’elles soient vérifiables.

Pour aller plus loin

Comment une marque agroalimentaire peut-elle communiquer auprès des consommateurs ? Comment retrouver leur confiance ? Et quelles valeurs mettre en avant ? A télécharger pour nos adhérents sur leur Espace Innovation : le compte-rendu du Vitagora Café sur le sujet, organisé avec le laboratoire CIMEOS.