Quelles méthodes pour connaitre ses consommateurs ?

Mieux comprendre vos consommateurs est au cœur de la réussite de vos projets agroalimentaires. Pour que vos produits, vos services, votre marque (et son image associée) leur parlent, il faut vous assurer que ceux-ci correspondent à leurs besoins, à leurs pratiques, et à leurs envies. Comment peut-on s’y prendre pour cerner ses consommateurs ? Bien entendu, vous pouvez réaliser une veille « comportements » (sur notre blog, notamment). D’autres méthodes viennent compléter cette première approche pour aller plus loin : identifier les tendances, tester la réceptivité à un concept, anticiper les crises, etc. Je vais vous présenter ici deux méthodes : l’anthropologie « de la consommation », et le social listening.

L’anthropologie de la consommation : être dans le réel

Si je vous parle d’anthropologie, il est prêt à parier que vous pensiez à Claude Levi-Strauss, au musée de l’Homme ou encore aux fouilles des sépultures d’un temps reculé… Et pourtant ! Si l’anthropologie est une science qui s’intéresse aux hommes à travers l’Histoire, l’évolution, et les continents, la discipline s’applique également à l’étude d’une « population » très proche de nous et dont nous faisons nous-mêmes tous partie : les consommateurs.

Principe

Le 18 juin dernier, à l’occasion d’un Vitagora Café organisé avec le CVT Athéna, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Fanny Parise, anthropologue à la Sorbonne et chercheur associé à l’Institut Lémanique de Théologie Pratique de l’Université de Lausanne. Directrice d’études auprès de grandes entreprises depuis 2012, elle est convaincue des apports de l’anthropologie au service de la réussite des entreprises, elle aborde « les consommateurs » afin de répondre à des questions complexes : qui sont-ils ? Comment vivent-ils ? En quoi croient-ils ?

Méthodes

Fanny Parise a mis en œuvre des démarches très scientifiques à destination des grandes entreprises industrielles : création de cohortes, interviews, focus group, « immersion » pendant 60 jours chez les consommateurs, analyses. « Mon bureau, c'est chez les gens : je vais chez eux, je mange avec eux, je les filme, j'ouvre leur frigo, je leur pose des questions... Je suis très pénible ! », expliquait-elle à LaLibre.be, à propos des études menées pour le Groupe SEB.

Résultats attendus

Des méthodes qui servent à comprendre les freins et les motivations des consommateurs, leur réceptivité (ou non) à certains concepts, mais également à se placer dans une démarche de co-création avec eux en libérant leur parole et en les écoutant de façon active. En d’autres mots : ne vous imaginez pas que votre produit va marcher parce que vous, vous y croyez, ni parce que la technologie ou le process est au point. Il s’agit « d’être dans le réel » : d’écouter, de regarder vos consommateurs, jusqu’à créer vos produits avec eux – puisque ce sont eux les principaux concernés, non ?

 
« Du moment où les entreprises acceptent l'anthropologie, elles se rendent compte que cela leur apporte plein de clés pour trouver des solutions », conclut Fanny Parise au journal LaLibre.be.

 
Adhérents tous services de Vitagora, accédez ici à la présentation complète de Fanny Parise réalisée lors du Vitagora Café sur le sujet.

Le Social Listening 

Principe

Outil d’analyse marketing plus récent, le « social listening » désigne l’observation et l’analyse des comportements des internautes présents sur les médias sociaux (réseaux sociaux, forums, etc.), autour d’une marque ou d’une entreprise. Tout comme l’anthropologie de la consommation, même si le social listening n’est pas une discipline à proprement parlé, il présente des atouts considérables pour les entreprises.

Méthode

Fondé sur les techniques d’e-réputation, le social listening consiste en plusieurs étapes :

• Collecter toutes les données issus des médias sociaux,
• En exclure ce que l’on appelle « le bruit » (c’est-à-dire, les informations inutiles),
• Qualifier les données pertinentes (attention ! Ne pas confondre « pertinentes » avec « celles qui vous font plaisir », vous perdrez votre temps !) grâce à plusieurs techniques : analyse sémantique, analyse des émotions, reconnaissance d’images, etc.  
• Les exploiter au service de votre marque ou de votre entreprise : idée de nouveaux produits, positionnement à revoir, etc.

Les outils de social listening sont nombreux (Digimind, Radarly), et certains groupes agroalimentaires commencent également à se doter de salariés à plein temps sur cette activité d’analyse. Car cela demande du temps… et de la réactivité !

Résultats attendus

Le social listening est une méthode très prometteuse dans l’anticipation des tendances, grâce à la masse de données collectées et traitées. D’autant plus dans l’agroalimentaire car l’engouement autour de la « food » va crescendo, générant vidéos, photos, partages de recettes et commentaires par milliers (lire également notre article Pinterest : les raisons de l’agroalimentaire pour ne pas s’en priver). De quoi alimenter vos idées de futurs produits ou services !

Deux autres objectifs du social listening sont également très intéressants pour les entreprises agroalimentaires :

• L’anticipation de crise notamment par l’écoute active des détracteurs de votre marque, pour éviter les bad buzz, anticiper la perte de contrôle et réagir au moment opportun (voir ici des cas d’études dans l’alimentaire) ;
• Et, tout comme pour l’anthropologie de la consommation, la co-création pour imaginer vos produits et services de demain avec les consommateurs eux-mêmes. C’est la démarche que propose l’appli ScanUp par exemple (lire notre article pour en savoir plus).

Pour aller plus loin

Pour nos adhérents tous services, vous pouvez télécharger la présentation de Fanny Parise au Vitagora Café sur l’anthropologie de la consommation sur ce lien.