Packaging : comment emballer les seniors ?

Ecriture illisible, préhension difficile, ouverture et fermeture peu aisées… alors qu’ils achètent plus de la moitié des biens de grande consommation, les emballages, et notamment les emballages des produits alimentaires, ne sont (quasiment) jamais conçus pour les seniors.
Et vous, en tenez-vous compte dans le développement de vos produits ?

Dans une étude réalisée par YouGov à l’occasion du salon ALL4PACK 2018, designers et consommateurs européens dressent un état des lieux des difficultés rencontrées par les seniors et proposent des pistes d’amélioration des emballages… à étudier par les industriels de l’agroalimentaire et du packaging !

Du baby-boom au papy-boom

En 2050 en France, 1 personne sur 3 aura plus de 60 ans d’après une étude statistique de l’INSEE. Déjà, en 2016, presque 20% des habitants de l’Union Européenne étaient âgés de 65 ans ou plus. Les Seniors actifs et autonomes représentent un vivier de consommateurs exceptionnels lorsque l’on sait leur important pouvoir d’achat : en France, en 2017, ils représentaient 53% de la consommation des PGC-FLS (Produits de grande consommation-Frais libre-service) d’après une étude Nielsen. Et l’alimentation représente même le 2^e secteur de consommation des plus de 50 ans : 15% de leur budget y étant consacré, une part qui descend à 12% pour les moins de 50 ans (relire notre article sur le sujet ici).

Pourtant, je m’étonne de constater qu’il existe si peu de produits et d’emballages adaptés à cette population. Tant au niveau de la conception des produits qu’au niveau du marketing, je pense à plusieurs freins (qui sont parfois dus à une méconnaissance de ces consommateurs !) pour expliquer pourquoi ce marché n’est pas valorisé :

• Les seniors sont réputés fidèles aux marques et peu désireux d’en changer. En fait, je tempère ce constat : s’ils privilégient effectivement des marques déjà connues, ils n’en sont pas moins attirés par la nouveauté [source : Figaro]. De même, ce sont des consommateurs exigeants qui n’hésiteront pas à changer de marque si le produit commercialisé et/ou son emballage ne conviennent plus à leur usage.
• La frilosité des industriels à véhiculer un message trop orienté « santé », et donc particulièrement clivant – une crainte justifiée car les consommateurs âgés ne souhaitent pas que l’on s’adresse à eux comme tels (lire notre article ici pour en savoir plus).

C’est donc plutôt la cible des millenials qui est privilégiée par les industriels au risque de tourner le dos à un marché d’envergure en plein essor. Vous vous demandez alors : comment atteindre la cible des seniors ?

Des emballages plus adaptés

Proposer des emballages adaptés aux contraintes liées à l’âge est un moyen efficace d’accéder à ce marché – sans tomber dans la « ghettoïsation ». Pour rendre vos emballages et packagings plus pratiques pour les seniors, voici quelques éléments à travailler :

La lisibilité

Pour pallier la baisse de l’acuité visuelle, vous pouvez améliorer la lisibilité des emballages en procédant à quelques changements :  

• Augmenter la taille de la police et utiliser des caractères gras pour mettre en avant les informations importantes (date de péremption, ingrédients, mise en garde…) ;
• Être attentif à la clarté du mode d’emploi, des conseils d’utilisation et des dosages en utilisant des schémas par exemple ;
• Eviter d’utiliser les langues étrangères sur vos emballages.

L’ouverture et la fermeture

En vieillissant, nous perdons en capacité de préhension (force physique, problèmes articulaires…) : il faut donc penser à concevoir des emballages avec des systèmes d’ouverture et de fermeture plus ergonomiques. Par exemple :

• Agrandir les opercules des emballages pour une meilleure prise en main ;
• Limiter l’épaisseur des tubes et flacons à presser pour ne pas demander trop de force ;
• Modifier le design des bouchons pour améliorer la préhension comme l’a fait Wattwiller en concevant le bouchon en forme de marguerite (Source LSA).

Le format des produits

Avec l’âge, si la force physique diminue, c’est également le cas de l’appétit. Jouer sur le format selon deux façons permet de répondre à ces attentes :

• Réduire la taille des portions, ou proposer des portions individuelles, destinées aux petits appétits ou aux personnes seules. Charal, par exemple, commercialise un steack haché de 80 g dit « petit appétit » et ciblant implicitement les seniors ; 
• Modifier la contenance et la forme des emballages pour qu’ils soient moins lourds et plus faciles à tenir. Volvic a, ainsi, lancé des bouteilles de 1L, plus légères, dont le design a été conçu pour une meilleure prise en main.

Au début de l’article, je mentionnais la crainte des seniors d’être stigmatisés en tant que « vieux », ainsi que votre crainte de proposer des produits trop clivants. Au-delà de l’aspect ergonomique, repenser vos emballages est un bon biais pour cibler les seniors sans les ghettoïser.

N’hésitez plus, investissez dans le marché des seniors, il est plein d’avenir !

Pour aller plus loin

Le marché des seniors est en plein essor… Si vous avez un produit et / ou un emballage innovants à destination de cette cible, candidater avant le 23 novembre au concours : The Boomer Challenge et tentez de gagner des cash prizes et des accompagnements professionnels. 

Pour en savoir plus sur les emballages à destination des seniors, retrouvez nos articles :              

• [Article de blog] Emballages alimentaires : écrivez PLUS GROS pour les Seniors SVP !
• [Article de blog] Emballages : comment les adapter aux Seniors ? 3 idées de développement pour saisir ce marché agroalimentaire en pleine expansion
• [Article de blog] Etiquetage alimentaire : ce qu’il faut retenir pour s’adresser efficacement aux seniors