Internet et l’alimentaire : les opportunités derrière la révolution

Experte Retail & Innovation auprès de Diamart, Isabelle Mayneris possède un double parcours : distribution (Carrefour), et production (Well, Mapa-Spontex). Spécialiste du retail, notamment dans les secteurs de l’alimentaire, des centres commerciaux, ou encore de la mode, elle nous expose son point de vue sur la révolution numérique de la consommation – et les impacts que cela engendre pour les industriels. S’agit-il d’une vraie révolution, ou d’un phénomène de mode passager ? Internet va-t-il prendre le pas sur la distribution physique ? Même pour l’alimentaire ? Est-ce un risque pour les entreprises traditionnelles ? Quelles sont les opportunités à en tirer ? Voici un avant-goût de sa conférence au Forum Vitagora, le 6 juin prochain à Paris (programme complet sur ce lien). 

Une révolution née par les consommateurs

Pour Isabelle Mayneris, experte du retail et des tendances de consommation (pour Diamart et Ebeltoft, ou encore pour Système U, Intermarché, etc.), cela ne fait aucun doute : « Oui, les changements que traverse actuellement la distribution correspondent bien à une révolution. Au même titre que la naissance des supermarchés et des caisses automatiques ! ».

« Il ne s’agit pas d’effets de mode passagers mais de changements durables : ceux-ci proviennent de la base, des consommateurs et des clients eux-mêmes. Leurs comportements ont changé, impactés par l’immédiateté et l’ubiquité du mobile et d’internet. Les consommateurs ont gagné en exigence, en termes d’information, de rapidité d’exécution. En parallèle, conséquence d’un espace collaboratif, la confiance qu’ils accordent dans les marques s’est déplacée : elle se fait plus horizontale et moins verticale. Par exemple, on donne plus de crédit à un consommateur au profil similaire au sien, et moins aux marques, aux institutions ou aux médias. »

Baisse des ventes des PGC (-0,2% en valeur et -0,6% en volume en 2017 selon LSA), recul de la fréquentation des hypermarchés, développement de nouveaux circuits de distribution comme les drives (voir notre infographie ici) ou les circuits courts et de proximité, etc. : les changements sont progressifs, mais pérennes.

Preuve en est : les professionnels de la distribution sont eux-mêmes conscients des bouleversements de leur métier. Dans un article publié par Les Echos en 2017, Wilhelm Hubner, directeur général d'Auchan Retail et président du directoire d'Auchan Holding affirme : « Demain, reconnaît Wilhelm Hubner, le directeur général, l'hypermarché ne s'appellera plus hypermarché » (source : Les Echos). 

Commerce web VS commerce physique : « la guerre n’est pas finie ! »

Alors, demain, les achats alimentaires passeront-ils tous par internet ? Pour Isabelle Mayneris, « la question n’est plus là : il n’y a plus deux canaux de distribution qui s’affrontent de manière antinomique, le web d’un côté et le commerce physique de l’autre. Le vrai défi, c’est qu’il n’y a qu’un seul client, qui fusionne ces deux canaux dans son approche de la consommation. »

« Nous en sommes aujourd’hui au début du rapprochement entre le web et le physique », confirme-t-elle.

Et déjà, ce rapprochement s’accélère. « De nouveaux acteurs apparaissent, qui deviennent leaders sur leur marché en quelques années seulement ! Les géants du web comme Amazon ou Alibaba s’attaquent d’ailleurs au commerce physique (lire notre article ici), par des magasins physiques qui remplissent un rôle de vitrines de la fraicheur et de la qualité de leurs produits. »

Pour autant, « la guerre n’est pas finie ! », ajoute-t-elle. « Ces leaders issus du web sont des colosses aux pieds d’argile : leurs business models sont à éprouver et peuvent encore être bousculés. C’est le cas d’Uber, par exemple. De nouveaux acteurs sont prêts à arriver… et à tout bouleverser à nouveau. »

Des opportunités pour l’industrie agroalimentaire

« Cette révolution est compliquée pour tout le monde, prospectivistes inclus », admet Isabelle Mayneris, consciente des questionnements que cela représente. « Mais c’est une fenêtre d’opportunités énorme pour les industriels », ajoute-t-elle. Les opportunités à explorer sont notamment :

• La communication directe aux clients, notamment pour les producteurs et PME traditionnelles bénéficiant d’une image de marque authentique et d’une histoire à raconter. « Il faut oser la relation horizontale entre l’entreprises et ses clients. Même si cela représente souvent une vraie révolution intellectuelle à mener en interne, au niveau des métiers et de la culture d’entreprise. »
• La distribution directe ou renouvellement des points de vente, en offrant une « expérience » en magasin, grâce à des dégustations et des préparations live de produits, et permettant de mettre en valeur la fraîcheur et la qualité des ingrédients face à des achats à distance et en ligne. « C’est de plus en plus le rôle du magasin, qui devient une vraie promenade en famille plus qu’un point de vente froid et impersonnel. »
• La personnalisation et co-construction de produits, sur le modèle des marques alimentaires collaboratives comme « C’est qui le patron », des start-ups permettant aux industriels de tester leur cahier des charges comme ScanUp, ou encore des restaurants comme Vitamojo au Royaume-Uni, permettant aux clients de décider eux-mêmes des ingrédients qui composeront leur plat. Avec internet, tout devient industrialisable. La personnalisation, la co-construction : ces modèles d’affaire hérités du sur-mesure des secteurs textiles deviennent transposables à l’agroalimentaire grâce à la gestion massive des données et l’intelligence artificielle. »

En conclusion, Isabelle Mayneris cherche à rassurer les entreprises : « les plus menacées, ce sont les distributeurs qui doivent réinventer leur métier. Pour les industriels de l’agroalimentaire, cette révolution des comportements offre des opportunités d’innover et de se distinguer à saisir. Il ne faut pas en avoir peur. »

Forum Vitagora : rendez-vous le 6 juin

Exemples, cas concrets, données de contexte, tendances et opportunités à suivre : ne manquez pas l’intervention d’Isabelle Mayneris, le 6 juin prochain, au Forum Vitagora : « Tendances et Innovations dans le retail alimentaire ».

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