Santé et naturalité : l’attractivité des produits « sans »

D’après une étude Opinion Way/ French Food Capital publiée en septembre 2018, 86% des Français déclarent faire attention à leur alimentation. 56% trouvent que la composition du produit (liste des ingrédients) est une information importante et 43% considèrent que les effets négatifs que peuvent avoir les produits alimentaires sur la santé sont désormais plus importants (Source : LSA).

Pour répondre aux préoccupations croissantes des consommateurs concernant leur alimentation, les industriels de l’agroalimentaire multiplient les initiatives parmi lesquelles le développement de produits « sans ».

Sans-gluten, sans-lactose, sans-sucre, sans-viande, sans-pesticide, sans-nitrite…  Pas une étiquette sur les produits en rayon des grandes surfaces qui n’ait la fameuse mention « sans » pour un ingrédient ou une substance spécifique. Si les lancements de produits « sans » se multiplient, les typologies de consommateurs et leurs motivations d’achat sont aussi multiples.

Quelles sont les motivations des consommateurs ? Quelles opportunités de développement de produits pour votre entreprise ? Zoom sur cette tendance à travers deux prismes, la santé et le clean label.

Les produits « sans » pour répondre à des préoccupations de santé

D’après une étude OpinionWays pour Bjorg et BonneTerre et Compagnie, 1 Français sur 10 évite complètement certains aliments contenant du gluten ou du lactose (source : LSA).

Allergies, intolérances alimentaires ou simple volonté de manger plus sain ? Toujours est-il que les produits « sans » synonymes de bonne santé rencontrent un succès croissant et que les grandes marques multiplient les lancements de produits bannissant les allergènes.

Nous avions déjà évoqué le potentiel du marché du « sans-gluten » dans un précédent article de blog à lire ici. Force est de constater que cette tendance s’accentue touchant les grandes marques comme Mondelez et la plupart de nos linéaires comme celui des surgelés avec Findus.

Attention tout de même aux écueils : pour percer sur ce marché, il ne faut pas nier les autres attentes des consommateurs en quête de plus d’informations, de rassurance, et de plaisir gustatif.

Pour répondre à ces deux premières attentes, si vous développez une gamme de produits sans gluten, n’hésitez pas à faire certifier vos produits auprès de l’AOECS (Association of European Coeliac Societies) pour pouvoir apposer le logo « épi de blé barré » sur vos packagings. Par exemple, l’italien Barilla s’est lancé sur ce marché en développant une gamme de pâtes sans gluten fabriquées à partir d’un mélange de trois farines : maïs jaune, maïs blanc et riz. Les produits ont été contrôlés et certifiés « sans gluten » par l’AOECS.

Au rayon du goûter, l’offre de produits « sans-allergènes » est également en forte croissance et de nouvelles marques viennent challenger les acteurs traditionnels. Jusqu’alors plutôt représentés au rayon diététique, les goûters sans allergènes investissent les linéaires de l’épicerie sucrée avec des marques ludiques et des recettes savoureuses adaptées aux goûts des enfants comme Naten et Matatie. La première propose aux consommateurs des biscuits et gâteaux sans gluten avec un packaging ludique et coloré. La seconde, Matatie, une start-up passée par notre programme d’accélération ToasterLAB, produit des goûters garantis sans aucun des 14 allergènes à déclaration obligatoire (gluten, œuf, lait, arachides, fruits à coque, soja…). Signe de son succès, les produits sont référencés par l’enseigne Franprix (une success story à lire sur le site de ToasterLAB).

Bien qu’en croissance, le marché des produits « sans » rencontrent un frein dans son développement : le prix des produits. Ainsi, selon LSA un kilo de pâte sans gluten coûte environ 5,10€ contre 1,96€ pour un produit classique.  En se généralisant, l’offre de produits « sans » pourrait s’adapter à des consommateurs à la recherche d’un meilleur rapport qualité/prix.

Les produits « sans » pour plus de naturalité

Autre grande tendance des produits « sans » : le clean label. Le succès des applications mobiles comme Yuka ou Scan Up a mis en évidence la défiance des consommateurs envers certains ingrédients jugés peu sains comme l’huile de palme, ou trop artificiels comme le dioxyde de titane. Concrètement, cela se traduit par une recherche de produits plus naturels avec une liste d’ingrédients réduite, sans additif artificiel, et faisant preuve de durabilité (lire notre article sur le clean label ici).

Les industriels de l’agroalimentaire ne s’y trompent pas et autour de la tendance clean label les lancements de produits arborant le fameux « sans » sont aussi légion, travaillant le sourcing de leurs ingrédients et la formulation de leurs produits. Au rayon charcuterie, le jambon se décline maintenant « sans nitrite » (à découvrir, le projet collaboratif BLACHP qui propose un process de conservation sans nitrite), la coopérative Savéol annonce des tomates cultivées « sans pesticide », et de nombreux analogues de beurre se vantent d’être « sans huile de palme ».

Le 11 septembre 2019, Thierry Cotillard, le président d'Intermarché, a annoncé que le groupe se lançait dans la reformulation de 900 produits de leurs marques propres. Ce ne sont pas moins de 140 additifs (glutamate, dioxyde de titane ou, carbonates de magnésium, etc.) qui devront disparaitre des recettes d’ici fin 2020. Objectif annoncé, afficher un Nutri-Score A, B ou C, et un score Yuka, supérieur à 50 (Source : L’Usine nouvelle).

Pour développer le produit qui fera mouche auprès des consommateurs, pourquoi ne pas le créer avec lui ? C’est ce que propose l’application Scan Up, start-up accélérée par ToasterLAB. L’idée a déjà séduit quelques industriels comme Franprix pour une variété de pizzas en marque propre, la Popote Compagnie pour une gamme de sauce aux légumes saines et gourmandes ou encore le charcutier Philippe Wagner pour la saucisse cocktail idéale.

Le concept est simple, les utilisateurs de l’application votent pour définir les composantes du produit. Ainsi, les consommateurs ont voté pour une pizza végétarienne Franprix avec au moins 60% des ingrédients d’origine française. En complément, les produits ainsi co-créés doivent répondre au cahier des charges établi par Scan Up : sans additif à risque, sans arôme de synthèse et sans sucre caché.

La tendance au clean label devient alors une opportunité pour l’industrie agroalimentaire de recréer du lien avec les consommateurs en leur proposant des produits en adéquation avec leurs attentes.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, je vous invite à lire nos articles de l’Observatoire des tendances (une exclusivité pour les adhérents Vitagora) Le consom’acteur : fidélisez, engagez, et valorisez votre marque et Le marché du sans-gluten ainsi que notre article de blog Projet BlacHP : vers un jambon « clean label ».

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