Substituts végétaux : la fin d’un phénomène ?

Le végétal a trouvé sa place dans le paysage des produits de consommation. Pour suivre la tendance et pour répondre aux attentes des consommateurs, les industries agroalimentaires, qu’elles soient traditionnelles ou innovantes, grandes entreprises ou start-ups, ont lancé des déclinaisons végétales des produits carnés : boulettes végétales, steaks à base de légumineuse, nuggets de pois chiches, etc. L’innovation de rupture la plus remarquable : les « faux steaks » qui reproduisent le goût et la texture des steaks de bœuf, signés par les start-ups Impossible Food ou Beyond Meat aux Etats-Unis.

Pour autant, le bruit médiatique autour de ces « fake meat » (soit « imitations de viande » en français) commence à changer de cap. Un article publié cet été sur le site internet de Mark Bittman, célèbre chroniqueur du New York Time, lance un pavé dans la mare et déchaîne les opinions : « De l’absurdité des viandes alternatives. C’est brun et haché, c’est même ‘saignant’… mais pourquoi ? » (« The Absurdity of Alternative Meats. It’s brown and ground, and it even bleeds, but why? »).

Arrive-t-on à la fin du phénomène des substituts végétaux ? Approche-t-on de la maturité d’un marché devenu mainstream ? Mon regard et mon analyse.

Au-delà du bruit médiatique, la réalité du marché

Alors, tendance qui s’affirme ou phénomène qui s’effrite ? A qui peut-on se fier et où placer sa confiance ? Moi, je regarde tout d’abord les chiffres.

En 2016, le marché des substituts végétaux à la viande a enregistré en France une croissance de 82% (source). Aux Etats-Unis, en 2018, ces mêmes ventes ont augmenté de 23 % (source : Good Fond Institute relayé par La Croix). A travers le monde, selon Innova Market Insight, le nombre de lancements de produits avec un positionnement végétal a augmenté de 62 % entre 2013 et 2017.

Du côté des prédictions, l’avenir semble rose pour les substituts végétaux : la banque d’affaires américaine JP Morgan estime que le marché de la viande végétale « pourrait facilement atteindre 100 milliards de dollars (88 milliards d’euros) dans 15 ans » (source : La Croix).

Si la tendance des substituts végétaux semble inégale d’une partie à l’autre du globe (plus récente, et donc plus attractive en France, VS qui commence à se ralentir aux Etats-Unis), elle ne semble pas prête à s’essouffler. Lire aussi notre dossier L’Observatoire des Tendances - « Les alternatives végétales à la viande » (réservé aux adhérents – se connecter).

Ne pas (jamais !) perdre de vue les consommateurs

Pour autant, à en croire plusieurs articles publiés la semaine dernière, certains produits 100% végétal seraient des « fausses bonnes idées ». Le Nouvel Observateur titre Burgers vegan : attention à la « fake food » ! et le très sérieux Food Navigator alerte les industriels sur les enjeux de nutrition et de durabilité des substituts végétaux (‘Avoid solving one problem by creating another’: Plant-based boom faces sustainability and nutrition challenges).

Et justement, ce sont les « fake meats » qui sont remises en question. Ces produits qui copient la viande d’un point de vue organoleptique (goût, texture, couleur…) sont le résultat de recettes mélangeant 18 ingrédients pour le Beyond Burger et 21 pour l’Impossible Burger – dont le célèbre hème, une molécule présente principalement dans les globules rouges et qui contient un atome de métal (souvent du fer). Pour qu’il soit végétal, cet « ingrédient magique », comme l’appelle la start-up, est obtenu en l’occurrence par fermentation de levure issue d’ingénierie génétique.

Une innovation de rupture fascinante pour l’industrie agroalimentaire… mais finalement, peu ragoûtante pour les consommateurs ! Or, il ne faut jamais perdre de vue le marché et les mangeurs. Innover pour innover apporte peut-être à la science… pas aux assiettes (et encore moins à vos ventes).

La tendance de fond : qualité, santé et préservation des ressources

La question de fond est donc : qui sont les consommateurs à la recherche de végétal dans leur alimentation ?

Réponse : ce sont rarement des végans excluant totalement toute source de produit animal dans leur consommation (les vegans ne représenteraient, selon les sources, qu’entre 0,4% selon l’ObSoCo et 4% selon Harris Interactive des consommateurs en France – en savoir plus).

Plus souvent, il s’agit de flexitariens (35% des Français), qui augmentent la part du végétal dans leur assiette sans pour autant supprimer la viande. Les ventes de viande en France n’ont d’ailleurs pas diminué : elles se sont déplacées d’une consommation à domicile vers une consommation hors foyer (lire Les Echos sur le sujet). Et si  90% de la population française ne mange de la viande que 3 fois par semaine (Source : CREDOC), cela représente tout de même 3 repas au cours desquels elle cédera au plaisir carné.

Quid de leurs motivations ? Si les végans sont motivés avant tout par la cause animale, ce n’est pas le cas pour les flexitariens. Ceux-ci recherchent une alimentation de qualité, bonne à la santé, et parfois (de plus en plus), respectueuse des ressources terrestres.

Il s’agit donc pour les industriels de développer des produits :

• Naturels et peu transformés (liste d’ingrédients réduite à 5 composants, et ingrédients qui leur sont familiers – en savoir plus sur le clean label). Surtout lorsque l’on sait que la confiance est clé lorsque l’on parle de produits végétaux (relire notre article ici)... on oublie l’Impossible Burger et ses 21 ingrédients !
• Au profil nutritionnel intéressant (riche en protéines mais faible en sucres et en matière grasse)
• Et dont les étapes de transformation et le transport présentent un impact carbone limité.

Pas nécessaire de retrouver le goût de la viande dans des produits 100% végétal : pour retrouver le saignant du steak, la majorité des consommateurs privilégient, à l’occasion, une viande de bonne qualité. « Si les flexitariens achètent moins de viande, leurs dépenses en la matière atteignent cependant des montants quasi équivalents à ceux des autres foyers. Cela signifie donc bien que leur préférence va à des produits plus valorisés », indiquait Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel, à AgroMedia.

Le reste du temps, des produits « mixtes » mélangeant végétal et viande permettent de conserver de bons apports en protéines, à l’instar de ce que préconise le projet Proveggas, dont l’objectif est de faciliter l’intégration des protéines végétales dans l'alimentation courante. En savoir plus ici.

Quel avenir pour les substituts végétaux ?

Pour répondre au titre de mon article : si le « phénomène » touche peut-être à sa fin, on sort bel et bien de la « mode » pour déboucher sur une tendance de fond (lire ici notre article sur la différence entre les modes alimentaires et les tendances structurantes).

Pour les industriels de l’agroalimentaire, cela signifie tourner la page des « substituts de viande » pour proposer des produits protéiques qui ne cherchent pas à reproduire le goût ni la texture de la viande. Deux axes de développement sont à considérer :

• Les produits mixtes : ceux-ci ne revendiquent pas un positionnement végétal, mais leur teneur en viande est réduite (grâce à un remplacement partiel par des légumineuses par exemple).
• Les produits 100% végétal, qui ne cherchent pas à reproduire la viande, mais qui sont tournés autour de l’expérience consommation, à l’instar de ce que propose Hari&Co ou Life Loving Foods.

Pour aller plus loin sur le sujet, lire notre dossier Les alternatives végétales à la viande ici (réservé aux adhérents de Vitagora – se connecter).

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